A etiqueta de preço de um suéter de US$ 20 pode não contar toda a história. Uma nova pesquisa sugere que quando os compradores veem o custo por uso de uma peça de roupa, procuram com mais frequência a opção mais cara e mais duradoura. As descobertas podem remodelar a forma como as pessoas compram roupas e como as marcas as comercializam.
O estudo foi conduzido por Dra. Lisa Eckmann da Universidade de Bath, School of Management e Bath Retail Lab e Lúcia Reisch da Cambridge Judge Business School. Foi publicado na revista Psychology & Marketing.
Em suma, a investigação sugere que uma marca pequena pode afastar os consumidores do fast fashion descartável e aproximá-los de peças duradouras. Ao transformar a durabilidade num único número mostrado no ponto de venda, o custo por desgaste fornece uma etiqueta de preço com o mesmo tipo de comparação de unidades em que os compradores de supermercados já confiam. Aqui está o que o estudo descobriu e o que isso pode significar para a forma como as roupas são vendidas.
O que o estudo de custo por desgaste encontrou
Os pesquisadores realizaram seis experimentos online testando como a rotulagem do CPW afeta as decisões de compra. Foi mostrado aos participantes um item mais barato e de qualidade inferior, como um suéter, junto com uma versão mais cara e de qualidade superior.
Mostrar informações do CPW aumentou a probabilidade dos participantes escolherem a opção mais cara e de maior qualidade, mesmo com um preço inicial mais alto.
A mudança foi mais forte quando os compradores puderam comparar diretamente o CPW de dois itens e quando compraram roupas para o dia a dia, em vez de roupas para ocasiões especiais.
A confiança importava. A informação era mais persuasiva quando era certificada por um terceiro independente, e isto poderia superar uma afirmação geral de durabilidade feita pela própria marca. Fornecer pontos de referência, como o CPW médio do mercado para essa categoria de produto, tornou a comparação mais eficaz.
“O custo por desgaste reformula a sustentabilidade como um gasto inteligente”, disse Eckmann num comunicado de imprensa. “O fast fashion barato de repente parece mais caro devido ao seu maior custo por uso e as peças de qualidade são vistas como melhores investimentos financeiros – e não apenas como escolhas mais ecológicas.”
Por que o custo por uso é importante para a moda sustentável
A roupa é um bem consumível que se desgasta, por isso pode ser razoavelmente avaliada com base no preço unitário. Mas a maioria dos compradores atualmente não sabe quanto tempo uma peça de roupa vai durar e, sem aviso na loja ou online, muitos nunca consideram a longevidade ao comprar.
A indústria da moda é também o segundo maior consumidor de água e é responsável por até oito por cento das emissões globais de carbono e por milhões de toneladas de resíduos têxteis, de acordo com a Rede Ambiental de Genebra.
“Usar o custo por uso em lojas ou espaços de varejo on-line poderia reduzir o impacto ambiental da moda”, escreveu Eckmann em um artigo publicado pela The Conversation. “E, claro, quanto mais tempo essa peça permanecer em uso, menos frequentemente ela precisará ser substituída.”
Como as etiquetas de custo por uso podem funcionar nas lojas
A ideia vem diretamente do corredor do supermercado, onde o preço unitário permite que os compradores comparem o valor rapidamente. Já existem testes padronizados de durabilidade do tecido, medindo quantos ciclos de abrasão (esfrega contra uma superfície áspera) um tecido resiste antes de apresentar desgaste.
A beleza limpa ensinou as pessoas a questionar o que colocam na pele. Agora esse mesmo pensamento está passando da bancada do banheiro para o armário da cozinha. Durante anos, os compradores de produtos de beleza foram treinados para olhar além das embalagens bonitas e fazer perguntas mais difíceis: o que há neste produto? É seguro? É melhor para o meio ambiente? (…)
Estes testes, já oferecidos por serviços de testes têxteis, poderiam ser utilizados para estimar a longevidade das peças de vestuário e gerar etiquetas CPW apresentadas junto ao preço.
“O custo por desgaste poderia ser usado de forma semelhante ao preço unitário nos supermercados e poderia ser uma ferramenta de baixo custo e alto impacto para retalhistas e decisores políticos reduzirem o desperdício têxtil e os impactos ambientais e sociais da fast fashion”, acrescentou Eckmann, de acordo com o comunicado de imprensa.
Por que o Fast Fashion não mudará da noite para o dia
Não espere nenhuma mudança imediata. Para que a CPW funcione sem regulamentação, as marcas e os retalhistas devem optar por exibir os rótulos, e as marcas de alta qualidade provavelmente têm mais incentivos para o fazer do que as marcas de fast fashion.
E embora a CPW possa melhorar a aparência de roupas sustentáveis, caras e de alta qualidade, muitos consumidores ainda não serão capazes de cobrir o custo inicial mais elevado, mesmo que isso faça sentido financeiro a longo prazo.
O estudo mediu preferências e intenções declaradas online, para que trabalhos futuros possam testar o CPW em lojas reais para observar o comportamento real de compras. Mais pesquisas poderiam explorar como os consumidores avaliam os compromissos entre durabilidade e preocupações mais amplas de sustentabilidade.
Os pesquisadores esperam que o trabalho desperte mais interesse entre os consumidores no uso do custo por desgaste em cenários da vida real. E quando os consumidores demonstram interesse, os varejistas geralmente os acompanham.