Para entender como Tim Cook transformou a Apple – e por que o lançamento do Siri AI foi projetado para atrair mais a Main Street do que Wall Street (ou os técnicos, nesse caso) – compare a palestra WWDC 2026 de segunda-feira, a última de Cook, com a primeira.
Cook fez sua primeira palestra em 4 de outubro de 2011, semanas depois de se tornar CEO e um dia antes da morte de Steve Jobs. Cook, neste momento, vestido como Jobs (camisa preta substituindo a gola alta preta), tentou falar da mesma maneira autoritária e coloquial que Jobs, e transmitiu uma mensagem muito Jobsiana das Apple Stores e dos produtos Apple (iPod incluído; Cook e o público foram espremidos no intimista teatro do campus Infinite Loop, onde Jobs revelou seu MP3 player de sucesso 10 anos antes).
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Em 8 de junho de 2026, tudo mudou. Por um lado, a palestra foi ao ar livre, no campus da Spaceship que Jobs lutou para construir em seu último ano de vida. Por outro lado, foi pré-gravado em vez de ao vivo. Cook tornou as palestras da Apple virtuais durante a pandemia e, mesmo quando o público voltou ao campus da Apple, ele só apareceu diante desse público uma vez (para o lançamento original do Apple Intelligence).
Claramente nunca se sentindo confortável no palco ou sob os holofotes, Cook cedeu a maior parte de sua palestra a outros apresentadores executivos, mesmo antes da pandemia. Uma jogada inteligente em mais de um aspecto – Cook não só abandonou a tarefa desesperadora de parecer coloquial (ele conseguia reunir autoridade), como também pode ser vista em retrospecto como uma audição de 15 anos para um CEO com bom (mas não muito estranho) carisma de palestra.
John Ternus, o vencedor desse concurso, nem sequer apareceu durante a palestra de Cook. Estranhamente, os funcionários da Apple (ou seriam figurantes?) preencheram o plano de fundo de cada cena pela primeira vez em uma palestra – particularmente perturbador quando ficaram parados como autômatos durante as cenas no café da vida real da Apple. Você seria perdoado por pensar que todos no campus, exceto Ternus, estavam na tela.
Em última análise, esta também parece uma atitude sensata da parte de Cook – deixar o novato manter a pólvora seca e não insinuá-lo no que pode ser considerado a manobra mais arriscada de Cook desde que subiu ao palco em 2011.
A escola Tim Cook de Apple Intelligence
Não é nenhum segredo que Cook é o maior cético do Vale do Silício quando se trata do hype da IA.
Velocidade da luz mashável
Não é só que a Apple (misericordiosamente) nunca abordou o tipo de technobabble ou previsões duvidosas de AGI exibidas no Google I/O ou no Microsoft Build. Você poderia transformar uma palestra da Apple em um jogo de bebida, mas isso poderia envolver tentar cada piada de Craig Federighi, em vez de cada menção a “tokens” ou “superinteligência”.
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Notavelmente, Cook convocou Federighi, o veterano pai da Apple e o curinga no pacote de anúncios executivos, para revelar oficialmente o tão aguardado Siri AI. Federighi fez isso logo após revelar o novo nome do MacOS, Golden Gate, por meio de um ônibus VW cheio de incenso que exibia seu bobblehead no painel.
Caso essa ordem de negócios não tenha deixado claro, Federighi apresentou a visão mais clara da Apple sobre IA até agora: “Alguns parecem estar avançando, aparentemente perseguindo a IA pela IA, sem uma consideração clara pelas pessoas – todos nós – que, em última análise, deve servir”.
Esta não foi uma linha concebida para apaziguar os investidores consensuais em Wall Street, para quem nenhum nível de technobabble de IA é demais. Mas a empresa de Cook é agora um gigante de 4 biliões de dólares, 16 vezes a dimensão que tinha em 2011, por isso Wall Street pode apitar. A Apple fez com que seus trilhões agradassem aos clientes tantas vezes quanto possível, sem enganar os investidores por um aumento nas ações de curto prazo.
E caso você esteja dentro da bolha da IA e não tenha recebido o memorando, a reação na América — contra a IA em tudo, bem como contra os data centers — está ficando intensa. Rachaduras estão começando a aparecer mesmo dentro da bolha. A frase “IA pela IA” de Federighi foi quase palavra por palavra o que um executivo da Amazon escreveu no mês passado em um e-mail implorando aos funcionários que parassem de gastar tantos tokens: “não usem IA apenas por usar IA”.
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As demonstrações da Siri AI que se seguiram foram bastante básicas no que diz respeito aos chefes de IA. Mas os clientes da Apple foram repetidamente assegurados sobre a privacidade e segurança da Apple Intelligence (tradução: os outros caras ganham dinheiro capturando seus dados). Eles também tiveram a garantia de que cada caso de uso fazia sentido. Procurar detalhes dos jogos da Copa do Mundo é uma chatice, e a escalação de Siri que retornou instantaneamente parecia muito atraente para esse fã de futebol.
Enquanto isso, o recurso de Inteligência Visual chamado Spatial Reframing, que permite aos usuários mover uma foto como se ela estivesse em um espaço 3D, pode não entusiasmar os tecnicamente proficientes, mas é exatamente o tipo de coisa com a qual você pode imaginar pais ou avós brincando por horas.
Resumindo, esta é a IA da sua mãe. A Apple está apostando que os boomers, a geração X e, neste estágio, até mesmo a maioria dos clientes do iPhone com mais de 40 anos, não querem ter que pensar em avisos, alucinações ou tokens. Eles não se importam se estão usando ChatGPT ou Gemini, ou qual é o número do modelo. Eles só querem pegar o telefone, apertar um botão, fazer uma pergunta ao Siri e confiar que ficarão agradavelmente surpresos com a facilidade da resposta.
E é neste sentido que Tim Cook levou adiante o legado de Steve Jobs daquele dia sombrio de outubro de 2011. A Apple, então e agora, está no seu melhor quando fabrica produtos que seguem o mantra de Jobs e simplesmente funcionam.
Este artigo reflete a opinião do autor.