Os anunciantes continuam contando com Julie Bowen e Ty Burrell para chegar da “Modern Family” à sua.
A dupla, atualmente apresentada num discurso de marketing não tradicional da gigante farmacêutica GSK, reuniu-se para consciencializar os consumidores sobre os riscos da meningite em adolescentes e jovens adultos. Em um vídeo de quase oito minutos que evocará memórias de sua popular comédia da ABC (e agora em streaming), a dupla aprende mais sobre a doença, como ela é transmitida e seus efeitos. A GSK fabrica Bexsero e Penmenvy, dois medicamentos que podem ajudar.
“Eu não tinha ideia de nada disso”, disse Bowen, durante uma entrevista recente. “Estou bastante tenso e orgulhoso. Tipo, estou no controle dessas coisas e não tinha ideia de que a bactéria que causa a meningite pode ser espalhada por todas essas atividades diferentes”, incluindo o compartilhamento de recipientes.
Os atores interpretaram marido e mulher em um programa que durou 11 temporadas, terminando em 2020, e dizem que não é difícil recuperar a vibração quando necessário. Há um “ritmo depois de todos esses anos juntos e sendo bobos juntos”, diz Burrell.
Os profissionais de marketing notaram. Bowen e Burrell se reuniram com os colegas de elenco Eric Stonestreet e Jesse Tyler Ferguson em 2024 em um comercial do WhatsApp da Meta, interpretando o que pareciam ser seus personagens de “Modern Family”. O anúncio afirmava que o aplicativo de mensagens instantâneas funcionava bem, independentemente de o usuário usar um iPhone ou Android. O anúncio chamou a atenção, mas foi um pouco desorientador para os atores, diz Bowen. “Isso foi estranho porque estávamos em um set que não era o nosso”, ela lembra. “De certa forma, foi como ter um sonho ruim. Foi ótimo estarmos juntos, e tudo estava igual, e então você olha para o cinegrafista com quem estivemos por 11 anos e pensa, ah, ele não está lá.”
Bowen e Burrell também fizeram suas próprias caminhadas pela Madison Avenue. Burrell provou ser fundamental em uma campanha do Super Bowl para a Greenlight, uma empresa de Atlanta que criou um aplicativo e um cartão de débito para crianças e tentou ensiná-las a administrar finanças desde cedo. Bowen fez comerciais para IHOP, Neutrogena e Xiidra, um colírio prescrito que pode ser usado para tratar olhos secos.
O apelo? “Eles são os pais da América”, diz Sierra Bodor, diretora de comunicações para vacinas dos EUA na GSK. Os consumidores “cresceram com eles, vendo-os na TV durante tantos anos”, diz ela, e também podem trazer as suas experiências como “pais da vida real” porque “eles passaram pelas suas próprias jornadas autênticas”.
Em uma época diferente, os anunciantes poderiam ter mudado para um novo conjunto de celebridades para ajudar a chamar a atenção. Graças ao streaming, porém, Bowen e Burrell têm um apelo mais duradouro. A dupla relata que costuma ser abordada por crianças entre 12 e 15 anos que atualmente assistem à série. Bowen diz que conheceu pessoas na casa dos trinta que lhes disseram: “’Eu cresci assistindo ao programa e agora meu filho de nove anos começou’, e você fica tipo, ‘Uau’”.
A dependência de “Modern Family” de um elenco de atores mais jovens pode ser responsável pela longevidade do programa, diz Burrell. “Eu acho que há algo, e isso é um verdadeiro crédito para as crianças da série, para suas performances. Acho que há algo que quando uma criança de 9, 10, 11 anos começa a assistir a série, nossos jovens atores – quero dizer, eles não são mais jovens, mas ainda são jovens para mim – essas crianças eram realmente atraentes.”
Os anunciantes há muito que clamam pela “Família Moderna”, ansiosos por que os seus produtos e serviços sejam integrados em histórias nas quais sejam retratados como parte da vida quotidiana. Mitchell Pritchett, de Ferguson, dirigia um Toyota Prius. Audi, Target e Oreo estavam entre os profissionais de marketing incluídos nos episódios da série, como qualquer um que viu um episódio mostrando Claire Dunphy de Bowen fazendo suas compras de Natal na gigante do varejo pode dizer. A ABC buscou entre US$ 400.000 e US$ 750.000 por um anúncio de 30 segundos na transmissão do episódio original final da série. E os episódios continuaram a ser uma atração ao longo dos anos para redes a cabo como o TBS dos EUA e da Warner, bem como para streamers como o Hulu da Disney.
Bowen e Burrell gostam dos desafios que os anúncios lhes oferecem – e da duração limitada da tarefa neste momento das suas carreiras, quando ambos têm filhos adolescentes em casa. “Temos a sorte de poder realmente endossar apenas coisas que realmente gostamos e nas quais acreditamos. Isso é um luxo, eu acho”, diz Burrell. “É uma maneira divertida de trabalhar e não ficar longe de casa por muito tempo.”
Ele também acredita que os profissionais de marketing e as agências de publicidade se tornaram mais colaborativos quando se trata de criar comédias. “Quando começamos com ‘Modern Family’, as agências de publicidade eram mais defensivas – não quero generalizar, mas eram mais defensivas em relação a trazer redatores externos para ajudar com nossos anúncios. Mas acho que há muito mais abertura para trazer pessoas de fora ou apenas o que quer que torne o anúncio mais engraçado e interessante, porque todos ganham, certo?” ele diz. “Então, sinto que os anúncios dos últimos cinco anos, pelo menos os que fiz, têm sido um ambiente muito aberto para, ei, vamos trazer algumas pessoas e contar piadas, e, você sabe, todos nós decidiremos quais achamos que são os melhores.”
A GSK tem mais a dizer sobre os riscos da meningite. A vinheta mais longa com Bowen e Burrell é “uma peça social em primeiro lugar”, diz Bodor, com diferentes cortes do vídeo postados no YouTube e Instagram. Bowen postou um trailer do vídeo em seus próprios feeds. O objetivo é atingir “os pais de jovens de 16 a 23 anos” e “os pais estão assistindo ao YouTube”, afirma o executivo.
Julie Bowen e Ty Burrell podem ser mais conhecidos como estrelas de TV, mas no mundo da publicidade também podem ser personalidades populares das redes sociais.
