Seul – Shekinah Yawra não teve outra opção senão passar a noite num jjimjilbang sul-coreano, uma casa de banhos aberta 24 horas por dia, depois de todos os hotéis perto do centro de Seul terem esgotado no final de março.
Mas o sono era secundário para a filipina de 32 anos que se dirigiu à Praça Gwanghwamun, em Seul, às 7 horas da manhã para garantir um lugar no meio de uma multidão que as autoridades municipais estimaram que chegaria a centenas de milhares.
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Tudo isso foi para dar uma olhada no supergrupo de K-pop de sete membros BTS, que retornou aos palcos em 21 de março, depois de quase quatro anos longe dos holofotes por seu serviço militar obrigatório e escalonado.
Embora ela não tenha conseguido garantir um dos 22.000 ingressos grátis para o primeiro show de retorno do BTS na praça, Yawra ainda estava em êxtase por ficar de lado e assistir ao show ao vivo em uma tela grande preparada para a ocasião.
“Todos viemos só para isso”, disse ela à Al Jazeera, contando como amigos vieram das Filipinas para uma única noite para assistir ao show.
Em todo o mundo, mais de 18,4 milhões de espectadores assistiram à transmissão ao vivo do show pela Netflix.
O grupo Kpop BTS se apresenta durante o show ‘BTS The Comeback Live Arirang’ no centro de Seul, Coreia do Sul, 21 de março de 2026 (Kim Hong-ji/Pool/Reuters)
Com cerca de 30 milhões de fãs em todo o mundo – que se autodenominam BTS ARMY – o grupo K-pop é o símbolo mais visível de “Hallyu”, ou “Onda Coreana”, e do aumento global de interesse na cultura popular sul-coreana e nas receitas financeiras geradas como resultado.
No final de março, o décimo álbum de estúdio do BTS, Arirang, liderou as paradas nos Estados Unidos, Japão e Reino Unido, os três maiores mercados musicais do mundo. A próxima turnê mundial do grupo deverá gerar mais de US$ 1,4 bilhão em receitas em mais de 80 shows em 23 países.
Internamente, o número de turistas que chegam nos primeiros 18 dias de março aumentou 32,7% em relação ao mês anterior, de acordo com dados do Ministério da Justiça, à medida que o concerto de regresso se aproximava e os preços dos hotéis subiam no centro de Seul, devido à procura por quartos.
Na semana que antecedeu o show, as vendas de mercadorias do BTS – de bastões luminosos do BTS a cobertores – aumentaram 430% no ponto de venda Shinsegae Duty Free, no centro de Seul, disse a empresa.
Durante o fim de semana de concertos, as receitas também aumentaram 30% na loja de departamentos Lotte da cidade e 48% na Shinsegae em geral, em comparação com o mesmo fim de semana de março do ano anterior, em 2025.
Fãs comemoram antes do show do BTS The Comeback Live Arirang enquanto esperam perto do local do show, no centro de Seul, Coreia do Sul, em 21 de março de 2026 (Kim Hong-ji/Reuters)
Já em 2022, o Instituto de Cultura e Turismo da Coreia (KCTI) – um grupo de reflexão e organização de investigação patrocinado pelo governo – estimou que um único concerto dos BTS em Seul poderia gerar até 1,2 biliões de won (798 milhões de dólares) em impacto económico global.
O pesquisador da KCTI, Yang Ji-hoon, disse à Al Jazeera que um estudo de amostra da multidão no evento de retorno do BTS na Praça Gwanghwamun destacou a singularidade do turismo impulsionado pelo fandom. Mais da metade dos presentes ao concerto eram visitantes estrangeiros e muitos necessitaram de viagens de longa distância para comparecer.
“Na Europa e nos Estados Unidos, as viagens tendem a concentrar-se nas suas próprias regiões”, disse Yang.
“Portanto, para as pessoas ultrapassarem essas barreiras de viagem e virem para a Coreia do Sul, normalmente é necessário mais do que apenas uma motivação normal ou gastos típicos – não é algo que acontece facilmente”, disse ele.
A transição do K-pop para o mainstream global
A escala do retorno do BTS ao mundo do entretenimento reflete uma estratégia mais ampla apoiada pelo Estado.
Quando o promotor musical Hybe solicitou o apoio da cidade de Seul para o concerto de regresso à praça Gwanghwamun, as autoridades aprovaram-no por razões de interesse público, tratando o evento como uma vitrine da influência cultural nacional.
Quase condizente com um evento oficial, mais de 10.000 funcionários do Estado foram destacados para segurança, logística e controlo de multidões.
De acordo com dados obtidos pela publicação sul-coreana Sisain, através de um pedido de divulgação de informações públicas ao governo de Seul, cerca de 130 milhões de won (87.400 dólares) de fundos da cidade foram gastos como parte da logística para o concerto de retorno.
O apoio do governo sul-coreano ao BTS tem um precedente.
À medida que os membros da boyband se aproximavam da idade de serviço militar obrigatório da Coreia do Sul, os legisladores debateram isenções especiais para os membros do BTS, que se estima ter gerado 4,65 mil milhões de dólares anualmente para a economia do país.
Depois que os próximos shows do BTS na Cidade do México esgotaram em apenas 37 minutos, a presidente mexicana Claudia Sheinbaum apressou o presidente da Coreia do Sul, Lee Jae Myung, a “trazer os aclamados artistas de K-pop com mais frequência”, observando que quase um milhão de fãs no México tentaram garantir 150.000 ingressos.
A influência cultural da Coreia do Sul também se estende além da música.
As exportações de cosméticos da Coreia do Sul ultrapassaram os 11 mil milhões de dólares no ano passado, de acordo com a contabilidade global da PricewaterhouseCoopers (PwC), ultrapassando a França nos envios de cosméticos para os EUA, enquanto as exportações alimentares e agrícolas sul-coreanas atingiram um recorde de 13,6 mil milhões de dólares, segundo dados do Ministério da Agricultura, Alimentação e Assuntos Rurais.
O pesquisador da KCTI, Yang, descreveu o crescente interesse como uma fase de “transição para o mainstream global”, onde os produtos sul-coreanos são reconhecidos internacionalmente e a produção de conteúdo é medida em relação a referências mundiais, como as paradas da Billboard e os Oscars.
Ele também alertou que a reforma estrutural é agora essencial para acompanhar a onda de interesse na Coreia do Sul.
“À medida que as indústrias se expandem em escala, devem também evoluir nos seus sistemas subjacentes, infra-estruturas e força de trabalho”, disse ele.
“Em vez de se concentrarem apenas no apoio financeiro directo, as futuras políticas governamentais devem avançar no sentido do fortalecimento das condições fundamentais – tais como a melhoria dos ambientes de trabalho, a abordagem de práticas injustas, a construção de infra-estruturas relevantes e o estabelecimento de sistemas estatísticos e de dados mais robustos”, disse ele.
Os políticos parecem estar prestando atenção.
Durante a sua campanha eleitoral no ano passado, o Presidente Lee enquadrou a próxima fase da expansão cultural como “Hallyu (Onda Coreana) 4.0”, com promessas de transformar o sector numa indústria de 300 biliões de won (203 mil milhões de dólares), com 50 biliões de won (34 mil milhões de dólares) em exportações.
Em linha com esta visão, o governo fixou o orçamento para reforçar o “conteúdo K”, apoiar o sector das artes “puras” e fortalecer os campos globais relacionados com a cultura num valor recorde de 9,6 biliões de won (6,5 mil milhões de dólares) – reflectindo a visão do presidente do sector cultural como uma indústria nacional estratégica e não apenas como um mercado de consumo.
A estratégia da Coreia do Sul parece estar a dar frutos.
A Coreia do Sul ocupa agora o 11º lugar a nível mundial em “soft power”, de acordo com o Global Soft Power Index da Brand Finance, colocando o país como “influente nas artes e no entretenimento” e como “produtos e marcas que o mundo adora”, logo atrás dos EUA, França, Reino Unido e Japão.
O lado sombrio do K-pop: pressão para se tornar um ídolo perfeito
Em meio ao seu sucesso global, o lado sombrio da indústria da cultura K tem recebido mais escrutínio.
O mega-promotor Hybe está envolvido em uma disputa prolongada com New Jeans do K-pop, uma banda considerada uma potencial herdeira do BTS e de suas colegas mulheres Blackpink. A disputa jurídica altamente pública que começou em 2024 destaca as tensões da indústria sobre o controle criativo e a autonomia dos artistas.
Desde o início dos anos 2000, o K-pop também tem lutado com o legado dos “contratos de escravidão”, ou acordos altamente restritivos que limitam a liberdade dos artistas. Embora as reformas da Comissão de Comércio Justo tenham melhorado a protecção dos artistas, as obrigações contratuais na indústria K-pop são exigentes para os novos artistas e as suas rigorosas rotinas de trabalho têm sido documentadas há muito tempo.
Desde seus anos de trainee, os aspirantes a ídolos enfrentam agendas cansativas que envolvem longos dias de trabalho e pouco sono.
Muitas estrelas de destaque frequentemente enfrentam restrições contratuais para socializar, usar o telefone ou namorar. Eles também são normalmente limitados no que podem dizer publicamente, dependendo de mensagens gerenciadas pelas agências para se comunicarem com os fãs e a mídia.
Embora a ascensão das redes sociais e de outras plataformas online tenha aberto novos caminhos para uma expressão e interação mais diretas nos últimos anos, as preocupações com o esgotamento e a depressão continuaram a assombrar a indústria, com várias estrelas de alto nível a tirarem as suas próprias vidas.
Os padrões de beleza associados ao gênero da cultura K também se tornaram outro ponto crítico de controvérsia.
Um relatório de 2024 do site de notícias econômicas sul-coreano Uppity descobriu que 98% dos 1.283 entrevistados nascidos entre 1980 e 2000 consideravam a aparência física um dos “capital social” mais desejável que um indivíduo pode possuir.
Quase 40 por cento dos entrevistados no inquérito tinham sido submetidos a procedimentos cosméticos, enquanto mais de 90 por cento mantinham atitudes neutras ou positivas em relação à realização de procedimentos médicos para realçar a beleza.
De acordo com a Sociedade Internacional de Cirurgia Plástica Estética, a Coreia do Sul tem a maior taxa de procedimentos do mundo, com 8,9 por 1.000 pessoas, em comparação com 5,91 por 1.000 pessoas nos EUA e apenas 2,13 por 1.000 no vizinho Japão.
Yoo Seung-chul, professor de estudos de mídia na Ewha Womans University, em Seul, disse que a cultura K reforçou a normalização da beleza como uma métrica significativa de valor pessoal e social.
“A cultura K reforçou sistemas e estruturas em torno da autoexpressão”, disse Yoo à Al Jazeera.
“Com o surgimento de webtoons que incorporam temas como cirurgia plástica, houve uma redução notável no estigma de entrar na faca entre o público mais jovem, na adolescência e no início dos vinte anos”, disse Yoo, explicando que plataformas populares de cirurgia plástica, como a Unni, normalizaram ainda mais a tendência, conectando as pessoas a clínicas e avaliações dessas clínicas e de seus cirurgiões.
Ao mesmo tempo, a globalização remodelou a própria indústria da cultura K. Muitas novas bandas de K-pop agora incluem membros internacionais para ampliar o apelo.
A Hybe expandiu esta estratégia através da sua subsidiária norte-americana, Hybe America, produzindo grupos de orientação global como Katseye, que só tem um membro sul-coreano no seu grupo feminino de seis membros.
A mudança gerou debate.
Até mesmo o último álbum do BTS, Arirang – uma homenagem à canção folk mais icônica da Coreia do Sul – dividiu os fãs sobre o uso de letras em inglês e produtores estrangeiros.
“O conteúdo K tem em mente o público global desde o início. No cinema, houve um aumento notável em gêneros como terror e ficção científica, que são mais fáceis de exportar internacionalmente”, disse Yoo.
“Essa orientação global também se reflete nas agências de K-pop que recrutam membros estrangeiros para grupos ídolos”, disse ele.
Mas o público internacional nem sempre prefere versões altamente globalizadas do conteúdo coreano, disse Yoo, acrescentando, de facto, que muitos são atraídos pelo “senso de localidade” do K-pop.
À medida que o público procura cada vez mais autenticidade, Yoo argumenta que a indústria enfrenta um desafio decisivo.
“As indústrias e as empresas precisam descobrir como preservar um senso de identidade local e, ao mesmo tempo, fazer marketing eficaz para públicos globais”, acrescentou Yoo.
“Alcançar esse equilíbrio será crucial para moldar a próxima fase das exportações culturais da Coreia.”
