De todos os atores e diretores de Hollywood que receberam aplausos no CinemaCon da semana passada, ninguém recebeu uma ovação mais forte do que Steven Spielberg. O próprio lendário diretor aplaudiu a Universal por substituir sua política de trazer seus filmes sob demanda premium já 17 dias após o lançamento nos cinemas, por 45 dias a partir de 2027 – e acrescentou um apelo por mais.
“Este é um desenvolvimento que reforça sua reputação como uma empresa que apoiará a melhor versão possível da experiência cinematográfica”, disse ele no palco de Las Vegas na semana passada. “Mas hoje tenho que ser ganancioso: ouvi dizer que são 60 dias? 90 dias? 120 dias? Esses dias têm que voltar!”
É difícil dizer se isso acontecerá, mas mesmo há 12 meses, parecia que os dias de uma janela de 45 dias poderiam nunca mais voltar. Na CinemaCon do ano passado, o CEO da Cinema United, Michael O’Leary, pediu aos estúdios que tornassem essa duração um padrão da indústria, mas durante a convenção, os estúdios estavam relutantes em assumir qualquer tipo de compromisso abrangente, enquanto os proprietários de cinemas expressavam suas frustrações em particular.
A preocupação para muitos, como explicou na época o chefe de distribuição doméstica da Amazon MGM, Kevin Wilson, era ficar preso a um fedorento que é expulso dos cinemas em pouco tempo e fica preso no limbo até que uma janela rígida e rápida se feche.
“A última coisa que queremos é que um título chegue aos cinemas, e então saímos de um número significativo de cinemas depois de três fins de semana, e agora nosso filme fica na prateleira pelo tempo que resta na janela”, disse Wilson. “Acho que existe um meio-termo que funcionará tanto para o estúdio quanto para o expositor. E nos próximos meses tentaremos descobrir o que é.”
Talvez o meio termo fosse 45 dias. Porque no CinemaCon 2026, todos os estúdios, não apenas a Universal, reiteraram seu compromisso com janelas de pelo menos esse comprimento. Os proprietários de cinemas disseram ao TheWrap que a disposição dos estúdios em aumentar suas vitrines resultará em bilheterias ainda mais saudáveis em 2026 e 2027, mesmo que alguns cinemas menores tenham que ser criativos com horários de exibição para acomodar tanto os grandes sucessos de bilheteria quanto os filmes familiares independentes que os têm mantido à tona em tempos difíceis. Janelas mais longas, todos disseram, são a chave para uma bilheteria saudável.
“As janelas não são mais um ponto de conteúdo e acho que isso é um grande desenvolvimento no relacionamento entre estúdios e exposições”, disse Daniel Loria, vice-presidente sênior e diretor editorial da The Boxoffice Company.
O maior sucesso de bilheteria da Amazon MGM até o momento, “Project Hail Mary”, ainda está se saindo bem nos cinemas – está em US$ 285 milhões no mercado interno e continua aumentando – e será mantido nos cinemas por mais algumas semanas com o comprimento exato da janela ainda a ser determinado.
E embora esse estúdio ainda mantenha a flexibilidade de alterar a duração das janelas para cada um de seus filmes, um membro da Amazon MGM apontou que “Mercy” e “Crime 101”, dois filmes que estavam faturando menos de US$ 1 milhão em receitas de fim de semana bem antes da marca de 45 dias, honraram essa duração da janela antes de serem transmitidos no Prime Video.
Ryan Gosling estrela “Projeto Ave Maria”. (Estúdios Amazon MGM)
Antes de trazer as estrelas de cinema para suas apresentações de estúdio, outros executivos da CinemaCon fizeram questão de reafirmar seu compromisso com janelas mais longas, desde o presidente da Sony Pictures, Tom Rothman, até os co-presidentes/CEOs da Warner Bros. O CEO da Paramount Skydance, David Ellison, invocou o compromisso de janela de 45 dias da empresa enquanto tentava convencer os expositores de que sua fusão planejada com a Warner Bros. não seria o golpe esmagador para seus negócios, como o Cinema United está alertando os reguladores que será.
A transmissão pode esperar
E também houve o chefe de distribuição global da Disney, Andrew Cripps, e o vice-presidente sênior/gerente geral de vendas, Matthew Kalavsky, que ficaram muito felizes em apontar que desde o lançamento de “Avatar: The Way of Water” em dezembro de 2022, o estúdio se comprometeu com as janelas mais longas de qualquer estúdio do setor.
Em 2025, o estúdio tinha uma janela teatral média antes do lançamento do PVOD de 57 dias – nenhum filme foi transmitido no Disney+ ou Hulu até pelo menos três meses depois de chegar aos cinemas. Na verdade, “Avatar: Fire and Ash”, de dezembro, de acordo com os desejos de James Cameron, só foi lançado em PVOD no final de março e não se espera que seja lançado no Disney + por pelo menos mais um mês.
“É bom ver que a indústria alcançou o que já sabemos”, disse Cripps, que estava na Warner Bros. quando o então CEO Jason Kilar iniciou o programa diário “Project Popcorn” que viu todos os filmes do estúdio de 2021 serem lançados simultaneamente nos cinemas e no streaming. “Janelas mais longas beneficiam todos neste setor.”
Então, quando Spielberg pergunta a Hollywood se ela pode continuar empurrando ainda mais essa janela para toda a indústria, a janela de 60 dias é aquela que pelo menos a Disney já está praticando. E como Chris Johnson, CEO da Classic Cinemas, apontou, não são apenas os longos PVOD e as janelas de streaming que colocam a Disney nas boas graças dos cinemas. É também a moratória sobre qualquer publicidade para a estreia de seus filmes no Disney + até pouco antes da chegada do lançamento em streaming.
“Esse embargo publicitário é enorme, porque é realmente o lançamento em serviços de streaming que é a grande preocupação dos cinemas”, disse Johnson. “Não importa quão longa seja a janela, se outros estúdios puderem adiar a divulgação ao público quando um filme for lançado no streaming, isso nos ajudará.”
É verdade que parte do motivo pelo qual a Disney se compromete com janelas mais longas com mais frequência é que historicamente ela tem sido muito mais pesada em sua lista teatral, mesmo depois de adicionar títulos mais baratos e não-franquia dos antigos selos da Fox, 20th Century Studios e Searchlight.
Ao maximizar as janelas teatrais de seus maiores sucessos como “Zootopia 2”, a Disney não apenas recupera as centenas de milhões que investe na produção e comercialização desses filmes, mas também cria o potencial para anos de receitas auxiliares que compensam quaisquer perdas sofridas em filmes que não dão certo, como “Tron: Ares” ou “Branca de Neve”.
“Avatar: Fire and Ash” teve uma janela de exibição nos cinemas de mais de 90 dias até seu lançamento digital e não deve estar disponível em streaming até meados do verão. (Disney)
Mas Loria disse que se sente optimista de que, com este compromisso de toda a indústria com um mínimo de 45 dias, os cinemas verão mais filmes ultrapassarem essa linha de base, o que pode ajudar a reverter lentamente a suposição entre o público de que os filmes serão lançados mais rapidamente do que antes da pandemia.
“Lembre-se, o mínimo não é ‘a maioria dos filmes tem 45 dias’. “Essa é a linha de base”, disse ele. “Acho que veremos mais filmes que são sucessos como ‘Projeto Hail Mary’, aqueles que os cinemas realmente querem exibir, com janelas muito mais longas. Os cinemas não se importam com os filmes que não dão certo, e acho que para os estúdios uma janela de 45 dias é muito melhor do que 90 dias nessa situação. Eles não queriam ficar parados por dois meses até o lançamento em casa, mas podem lidar com duas semanas se a exibição nos cinemas for curta.
Se esse for o compromisso, então isso também será bom para os cinemas, porque em breve se depararão com um problema que tanto desejavam ter: demasiados filmes.
Uma coisa de família
Para cinemas com oito salas ou menos, decisões difíceis virão nos próximos meses sobre quais filmes manter nas telas – especialmente filmes especiais e independentes em partes do país que têm gostos específicos – e quais filmes terão suas exibições reduzidas.
Nos últimos cinco anos, enquanto os estúdios lutavam para recuperar a força total entre os atrasos induzidos pela pandemia e as greves de 2023, os cinemas recorreram a alternativas, desde as aquisições do Neon no festival até estreantes como Angel e Fathom Entertainment, que ficaram felizes em preencher as lacunas no calendário de lançamentos deixadas pelos grandes jogadores.
O vice-presidente executivo e chefe de distribuição da Angel, Brandon Purdie, disse que depois que o sucesso de 2023 “Sound of Freedom” colocou o estúdio Provo no mapa, foi sua flexibilidade para trabalhar em torno dos horários de exibição que os cinemas tinham disponíveis que construiu as parcerias duradouras de que precisava.
“Dissemos aos cinemas: ‘Dê-nos os horários que puder’, e isso foi algo que eles realmente apreciaram. Você precisa estar disposto a encontrá-los no meio do caminho se quiser trabalhar na distribuição”, disse Purdie.
Outros distribuidores independentes estão adotando a mesma abordagem paciente e flexível. Veja o caso da Viva Pictures, um novo player que acaba de lançar o filme de animação familiar “The Pout-Pout Fish” em 1.854 localidades no mês passado. O filme não causou grande impacto nas bilheterias, arrecadando apenas US$ 2,8 milhões, mas foi o maior lançamento de Viva até o momento, possibilitado por sua disposição de dividir as telas com outros filmes, exibindo exibições diurnas até as 16h e depois virando as telas dos cinemas para filmes como “Projeto Hail Mary” e “Ready or Not 2”.
“Parceiros como Cinemark e Cinepolis observaram aumentos significativos nas médias por tela de nossos títulos, ao mesmo tempo em que capturaram receita adicional de concessão do público familiar durante o dia e vendas mais fortes de ingressos para programação adulta à noite”, disse o fundador e sócio-gerente da Viva, Victor Elizalde. “O que faz esses programas funcionarem é que os colocamos em cima do cronograma de lançamento intencional, programando nossos filmes quando as grandes empresas deixam uma lacuna no conteúdo familiar, o que cria um fluxo consistente e viciante de programação de qualidade com o qual os exibidores podem contar.”
Distribuidores como a Viva, que oferecem entretenimento familiar na Índia, terão um trabalho difícil nos próximos meses. Com a Warner Bros. Animation pronta para retornar ao cinema com “O Gato do Chapéu” em novembro deste ano, todos os cinco principais estúdios de Hollywood terão animação familiar chegando aos cinemas em 2027. Com as famílias mais críticas do que nunca para a recuperação das bilheterias, é um nível de alta produção de franquia que os cinemas têm desejado, o que significa que nomes como Angel e Viva terão que ser mais criativos com suas estratégias de lançamento e marketing para manter sua posição.
Entre esse aumento na oferta e o fim dos experimentos de janelas que ameaçam a indústria, os cinemas estão otimistas em 2026, embora muitos expositores tenham dito ao TheWrap que ainda estão nervosos com uma fusão iminente entre Paramount e Warner que está além de seu controle. Mas Greg Marcus, CEO da Marcus Theatres, mantém a esperança de que os números continuem aumentando e que o novo padrão da indústria de 45 dias possa se transformar em algo maior.
“Se pudermos continuar construindo até um ponto em que as janelas sejam de dois meses para PVOD e cinco meses para streaming, acho que estaríamos em ótima forma”, disse ele.
