A Soho House está apostando no deserto, mas os críticos se perguntam se a marca está apenas perseguindo uma miragem.
O único clube global para membros anunciou oficialmente o “Soho Desert House Palm Springs”, um retiro de bem-estar de sete acres situado no Vale Coachella, na Califórnia, com vistas deslumbrantes das montanhas de San Jacinto. A propriedade contará com espaços de clube, 17 quartos e uma ampla piscina de 185 pés, juntamente com suas ofertas de bem-estar exclusivas “Soho Health Club”.
Soho Desert House Palm Springs – inauguração em 2027 Instagram/@sohohouse
No papel, é o clássico Soho House: exclusivo, com design inovador e feito sob medida para o conjunto de influenciadores. Mas por trás do lançamento brilhante está uma marca que enfrenta uma realidade pouco glamorosa: prestígio em declínio, serviço e comida de qualidade, abalos internos e reclamações crescentes de que o outrora cobiçado clube não é mais tão legal.
O espaço “servirá como um refúgio de bem-estar para os membros locais e do Every House”. Instagram/@sohohouse
Prevista para ser inaugurada em 2027, a propriedade é uma releitura de uma propriedade da década de 1920 originalmente construída como uma colônia de artistas. Mas enquanto a marca se prepara para oferecer oxigenoterapia hiperbárica e mergulhos frios na multidão do Coachella, a própria empresa é quem está com falta de ar.
O projeto de Palm Springs marca um novo impulso para o deserto depois que a Soho House descartou abruptamente os planos anteriores de um clube exclusivo para membros em 2023, e faz parte de um esforço de expansão mais amplo que inclui novas casas em Tóquio, Nova York e Los Cabos.
A inauguração do Soho Desert House Palm Springs está prevista para 2027. Instagram/@sohohouse
Especialistas da indústria observam que a mudança parece mais um impulso para a retenção do que para a expansão, e “provocar” as novas casas “pode ter como objetivo conter cancelamentos entre os membros da Costa Oeste, aproveitando a ‘promessa’ de alívio futuro para manter os fluxos de receita”, de acordo com o Soho House Insider.
Outrora o símbolo de status máximo para criativos e celebridades, a Soho House agora enfrenta um problema muito moderno: muitos membros, falta de mística.
Com quase 50 casas em todo o mundo, a marca cresceu com supostamente mais de 200.000 membros em todas as suas localidades – mas os especialistas dizem que o crescimento diluiu a exclusividade que os atraiu para começar.
A casa contará com 17 quartos e um Soho Health Club com piscina de 185 pés. Instagram/@sohohouse
Reclamações sobre superlotação, longa espera e falhas no serviço tornaram-se cada vez mais comuns, com alguns comparando a experiência a um “WeWork com coquetéis melhores”.
As lutas não são apenas culturais – são financeiras.
Apesar das receitas de adesão, a Soho House tem lutado para obter lucros consistentes desde que abriu o capital em 2021. Essa turbulência culminou no início deste ano num acordo de 2,7 mil milhões de dólares para tornar a empresa novamente privada.
Como parte dessa reformulação, a empresa já começou a restringir a sua base de membros – supostamente cortando centenas de membros em cidades como Nova Iorque, Miami e Los Angeles.
Ao mesmo tempo, o Soho House enfrenta forte concorrência de clubes nunca mais exclusivos, como o San Vicente Bungalows (SVB) em Los Angeles e a Casa Cipriani em Nova York – e é por isso que conseguiram manter um controle mais rígido sobre sua lista de convidados.
Casa Soho Dumbo em Nova York Instagram/@sohohouse
“Não é tão exclusivo como antes, o prestígio não existe”, escreveu um membro do Soho no Reddit.
“SVB está definitivamente melhor agora (nunca fui, porque sou uma plebe, mas pelo que ouvi)”, acrescentou outro usuário.
A adesão tornou-se mais fácil de obter, os preços subiram para milhares por ano e a vibração antes indescritível agora parece um mercado de massa.
A localização em Palm Springs parece reformular a Soho House como uma experiência de destino – menos superlotada e com mais curadoria. Mas ainda não se sabe se um posto avançado no deserto pode restaurar seu fascínio desbotado.
