O McDonald’s, famoso por servir hambúrgueres, batatas fritas e outros alimentos básicos do fast-food, oferece na quinta-feira outra coisa: história.
A rede, uma das corporações mais conhecidas da América, verá na quinta-feira o lançamento no Amazon Prime Video de “Meal Ticket”, um documentário sobre seu antigo All-American Game, um jogo de basquete disputado todos os anos com os melhores meninos e meninas formados no ensino médio. Ao longo de quase 50 anos de mandato, o futebol masculino incluiu Magic Johnson, Kobe Bryant e Alonzo Mourning, entre outros, enquanto o futebol feminino, de quase 25 anos, contou com jogadores como Sabrina Ionescu e JuJu Watkins.
Embora o McDonald’s não esteja pagando à Amazon para exibir o filme, o projeto é, no entanto, algo que promove a empresa e o trabalho que ela realiza com os jovens e com instituições de caridade. Curiosamente, o impulso para o projeto veio de uma agência de marketing que desenvolveu uma especialidade em novas metodologias de publicidade.
“Hollywood está de cabeça para baixo”, diz Ross Martin, presidente da Known, uma agência de marketing independente que trabalhou com clientes que vão desde Nestlé e Ubisoft até Warner Bros. Muitos anunciantes construíram estúdios de produção para criar conteúdo que se parecesse muito com um episódio de TV ou um curta-metragem. Mas não conhecido, diz Martin. “O que estamos fazendo é procurar marcas que queiram contar histórias maiores que possam chamar a atenção e conquistar seu lugar na cultura.” O McDonald’s, acrescenta ele, “não pagou por este filme. Eles não ganharam tempo no Amazon Prime Video. Não é por isso que este filme está estreando em 240 países na página principal do Prime Video. Ele está aparecendo lá porque é uma história que está ganhando seu lugar na cultura. E você não pode comprar isso”.
Conhecido lançará em algumas semanas uma série de documentários na CNN apresentada pelo ator cômico Fred Armisen. A série ainda sem título oferecerá semanalmente aos fãs uma visão dos bastidores do conteúdo do cofre do Universal Music Group. Empresas maiores, com anos de operações sob seu comando, podem se promover, diz Martin, com “sua história e propriedade intelectual. A promessa de sua marca tem fascínio suficiente na esfera pública para gerar interesse. E nem todas as marcas podem fazer isso”.
Muitos anunciantes tentaram investir seu dinheiro na TV, em vez de nos comerciais de TV tradicionais. A Pepsi em 2021 lançou um game show da Fox, “Cherries Wild”. Geico revelou no início desta semana “Miles That Matter”, uma série de documentários em três partes que explora as dificuldades de jogadores de basquete universitário famosos e está programada para ser transmitida pela Paramount +.
A chave é que esses projetos tenham algo além do anunciante em seu centro. Os projetos que a Known está assumindo utilizam os próprios arquivos do profissional de marketing para mostrar aos espectadores a história real que nem sempre tem ligações diretas com as operações principais da empresa. “Temos um historiador que realmente mantém os uniformes dos jogos, as bolas de basquete”, explica Elizabeth Campbell, vice-presidente de marketing das operações do McDonald’s nos EUA. A ESPN, que transmitiu o evento, também possui fitas antigas que podem ser aproveitadas.
A rede de restaurantes vinha destacando o evento em si e obteve feedback positivo nas redes sociais, diz Campbell, antes que a Known fizesse perguntas. “Tíquete Refeição” foi visto como “ser respeitoso com os jogadores” e “uma forma autêntica de contar as suas histórias sobre o que significa para eles jogar este jogo”, diz ela, além de notar o impacto geral do jogo ao longo de meio século.
A conclusão do documentário, no entanto, levou vários anos. Os diretores Carlton Gerard Sabbs e Corey Colvin conseguiram se aprofundar nos Jogos All-Americanos de 2022 e 2023. Eles “tiveram a oportunidade de ver exatamente o que as crianças passam desde o momento em que fazem o check-in, de receber as tarefas dos quartos e de receber suas camisetas e todo o equipamento de treino da semana”, diz Colvin. Eles encontraram histórias de alguns dos jovens aspirantes e de como o jogo pode impulsioná-los. Mas havia muito mais a ser feito, como localizar alguns dos profissionais que já jogaram no evento do McDonald’s. Known se uniu à Roc Nation, produtora de Jay-Z e recrutou Jalen Rose como produtor. Eles ajudaram a estabelecer contato com os jogadores.
Os diretores ainda tiveram que trabalhar para encontrar peças cruciais da história. Em grande parte faltando nos arquivos do McDonald’s estavam as imagens de Bob Gagan, um dos fundadores do evento. “Encontramos algumas fotos antigas no arquivo do McDonald’s. nada além disso”, diz Billy Burke, produtor do filme. E então os diretores encontraram uma entrevista de Gagan contando a história de como o All-American Game foi lançado – algo que parecia elusivo no início do processo.
O McDonald’s é famoso nos meios de comunicação por trabalhar para manter um controle rígido sobre sua imagem. Mas os cineastas dizem que não encontraram nenhuma das tensões que poderiam esperar. “Quando chegamos a esse ponto, não sabíamos o que esperar. Não sabíamos se o McDonald’s iria querer higienizar a história ou esconder qualquer uma das manchas. E esse não era absolutamente o caso”, diz Burke. “Não consigo pensar em nenhum elemento que tenha sido solicitado a ser removido deste filme para proteger a imagem deste jogo.”
Os executivos da Known acreditam que, numa era de crescente interesse em histórias contadas via podcast e streaming de vídeo, há novo espaço para outros projetos ambiciosos. “Acredito que seja um divisor de águas para conteúdo inspirado em marcas”, diz Martin.
