As âncoras ficam. O produtor está indo.
Shawna Thomas, que orientou o programa matinal da CBS News em várias transições importantes desde que ingressou como produtora executiva em 2021, está fazendo o seu próprio. A jornalista, que recebeu elogios por sua carreira empreendedora e pelo conhecimento arduamente conquistado de Washington, deixará o “CBS Mornings”, parte do que se espera que seja outra revisão do programa que poderá fazer com que ele adote algumas das armadilhas mais extravagantes do período do dia que antes evitava.
A CBS News anunciou na quarta-feira que os dois atuais co-apresentadores do “CBS Morning”, Gayle King e Nate Burleson, permaneceriam no showcase AM no futuro próximo, com o presidente da CBS News, Tom Cibrowski, chamando-os de “parceiros fantásticos no programa”, acrescentando: “Estamos entusiasmados em continuar a evoluir o CBS Mornings e mal podemos esperar pelo que está por vir”. King e Burleson provavelmente serão acompanhados nas próximas semanas por uma rotação de apresentadores convidados que podem vir da lista de talentos da própria CBS, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto, ou podem ser apenas celebridades ou notáveis prontos para sair no estúdio. O terceiro assento no show está vazio desde que Tony Dokoupil saiu para assumir as funções de âncora no “CBS Evening News”.
“Por cinco anos, tentei fazer deste programa algo que todos vocês queiram assistir. Queiram fazer parte. Queiram aprender”, disse Thomas em nota aos funcionários na quinta-feira. Ela acrescentou: “Tive o privilégio de ajudar a produzir 10 (agora 12!) horas de televisão por semana, que são transmitidas gratuitamente para pessoas em todos os lugares. Assumi a responsabilidade de tentar informar, educar, entreter e fazer com que as pessoas se preocupem muito seriamente com o mundo ao seu redor e sei que as pessoas aqui também o fazem.”
Thomas é “um jornalista apaixonado, especialmente quando se trata de reportar e compreender a arena política muito dinâmica do nosso país. Certamente sentiremos falta da sua voz fundamentada na nossa reunião matinal”, disse Cibrowski. Jon Tower assumirá as funções de produtor executivo interinamente após a saída de Thomas. Os executivos da CBS News continuam impressionados com as habilidades de Thomas, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto, e estão ansiosos para encontrar uma maneira de continuar trabalhando com ela de alguma forma, potencialmente no ar.
Desde que King se juntou a Charlie Rose e Erica Hill (substituída por Norah O’Donnell depois de alguns meses) em um novo programa, “CBS This Morning” em 2012, o programa da CBS AM se afastou das habituais acrobacias do nascer do sol: segmentos de culinária, visitas fofas de celebridades e curadoria de fenômenos de mídia social. Em vez disso, o programa concentrou-se mais em notícias e análises concretas, alargando a gama de tópicos que os seus anfitriões cobririam, como notícias de negócios. Quando uma celebridade visitava, os anfitriões tentavam envolvê-los em conversas mais profundas sobre as tendências de Hollywood ou seu projeto atual. O conceito provou ser menos convincente após a saída de Rose em 2017, após a revelação de alegações de assédio que ele negou.
Mais recentemente, a CBS News tentou vincular o programa AM dos dias úteis à sua franquia “Sunday Morning”, até mesmo usando o familiar tema de trompete do programa de fim de semana para chamar a atenção dos telespectadores. A segunda hora do “CBS Mornings” mergulhou em recursos mais longos depois que o trio formado por King, Tony Dokoupil e Nate Burleson deu a notícia às 7h
Alguns observadores cuidadosos já devem ter notado acenos sutis para uma rotina matinal mais tradicional – e focada no estilo de vida. “CBS Mornings”, no final de fevereiro, tentou chamar a atenção por meio de uma entrevista que King deu com os produtores do drama da moda da HBO “Heated Rivalry”. E o programa tem feito segmentos com concorrentes eliminados do 50º ciclo do reality show de longa data da CBS “Survivor” – um conceito que lembra “Good Morning America”, que muitas vezes celebra concorrentes do “Dancing With the Stars” da ABC.
Se alguém sabe o que funciona na TV matinal, é Cibrowski. Embora tenha ingressado na CBS News após uma passagem pela estação KGO da ABC em São Francisco, ele também atuou como executivo sênior da ABC News, onde foi um dos que ajudaram a impulsionar “Good Morning America” em vez de “Today” da NBC pela primeira vez em anos. Cibrowski era o produtor executivo do programa quando ele mudou a hierarquia da TV matinal.
“Ele é um mestre em todas as estratégias e táticas da TV matinal”, diz um ex-colega. Ele também é “muito bom em gerenciar as personalidades complicadas das pessoas no ar e nos bastidores”. Outro ex-colega chama Cibrowski de “um líder de programa matinal dedicado e intenso”.
Pessoas que conhecem Cibrowski dizem que ele tem grande habilidade em tecer um “resumo” de programa que mistura leve e pesado, emoção com reportagem. O executivo “sabe como escolher as histórias e empilhá-las, e escolher os talentos para histórias específicas”, diz o primeiro ex-colega.
“CBS Mornings” poderia usar um novo suco.
O show está perdendo espectadores. Nos cinco dias encerrados em 27 de março, o “CBS Mornings” atraiu uma audiência total de pouco menos de 1,78 milhão, segundo dados da Nielsen. Enquanto isso, “Today” da NBC capturou cerca de 3,2 milhões e “Good Morning America” da ABC atraiu uma média de cerca de 3,1 milhões. “CBS Mornings” atraiu apenas 22% da audiência geral que assiste à programação do noticiário matinal em qualquer uma das três redes de transmissão.
Os anunciantes estão levando seu dinheiro para outro lugar. Os patrocinadores investiram aproximadamente US$ 131,8 milhões no “CBS Mornings” em 2024, de acordo com dados da Guideline, um rastreador de gastos com publicidade. Mas em 2025, a receita publicitária vinculada ao programa caiu para cerca de US$ 119,2 milhões, uma queda de 9,5%.
“O programa precisa ser repensado radicalmente”, diz um ex-executivo de notícias de TV. “É lento e monótono.”
Os programas matinais tentam cada vez mais equilibrar os segmentos mais suaves com as notícias do dia. Aqueles que não podem, não o façam. A CNN em 2024 desistiu de oferecer sua própria versão de um programa matinal após anos de tentativas. Agora a rede divide um programa das 6h da manhã com sede em Washington, apresentado por Audie Cornish em Washington, com várias horas de seu formato de notícias diurnas “News Central”.
Pessoas familiarizadas com a CBS News acham que Bari Weiss, o jornalista de opinião que foi nomeado editor-chefe no ano passado, era ambivalente em relação à programação AM. Durante uma reunião na prefeitura realizada em janeiro, Weiss indicou que estava cedendo a direção do programa matinal a Cibrowski. “Tom Cibrowski é realmente o cara do programa matinal”, disse ela aos funcionários da CBS News. “Direcione todas as perguntas do programa matinal para ele.”
Embora tenha conseguido algo notável com “Good Morning America”, Cibrowski provavelmente enfrentará um novo conjunto de desafios. O noticiário matinal da TV enfrenta um conjunto diferente de rivais que vão desde boletins informativos por e-mail para os madrugadores até podcasts de vídeo. O teor da época também criou diferentes tensões nos noticiários matinais, onde a vida dos âncoras está em constante discussão nos meios digitais.
Thomas, o produtor executivo, era adequado para um programa que buscava notícias mais difíceis e recursos empresariais. Ela atuou como chefe da sucursal da Vice em Washington DC, onde um segmento marcante que ela produziu, no qual uma repórter se insere entre os supremacistas brancos que ocupavam um parque em Charlottesville, Virgínia, ganhou o prêmio Peabody. Ela também experimentou programação curta bem à frente da indústria, trabalhando como executiva de desenvolvimento de conteúdo na Quibi. Ela também é conhecida por um longo período trabalhando na NBC News como produtora no Capitólio e na Casa Branca e como produtora sênior no “Meet the Press”.
“CBS Mornings” sem dúvida ainda apresentará reportagens que exigem alguém com essa formação – mas talvez não tanto quanto no passado recente.
