Há um ano, Rebecca Kutler foi promovida a presidente da rede de notícias a cabo então conhecida como MSNBC.
Assumir o comando de uma grande organização de notícias é o auge da carreira de um jornalista. Mas muita coisa mudou depois que Kutler conseguiu o emprego.
Em agosto, a MSNBC anunciou que estava abandonando seu nome de quase 30 anos para se tornar MS NOW – já que seu agora antigo proprietário, NBCUniversal, queria uma ruptura total com o canal, que foi desmembrado para fazer parte de uma nova empresa de mídia chamada Versant.
A cisão, iniciada pela Comcast, controladora da NBCU, porque suas redes de cabo são consideradas propriedades de extinção lenta que pesaram no preço de suas ações, dificilmente foi um voto de confiança no negócio. Perder o apelido que tinha décadas de valor de marca entre seus telespectadores politicamente progressistas não iria ajudar.
Num almoço recente perto do seu escritório em Washington, Kutler reconheceu que as circunstâncias não eram as ideais. Mas com mais de 20 anos no ramo de notícias de TV, onde começou como assistente de produção na CNN, ela entendeu que a conexão do público com seu canal começa com as pessoas na tela, e não com o logotipo.
“Eu estava bastante confiante de que o público não piscaria porque, quando liga a televisão, vê Rachel Maddow, vê Jen Psaki, vê Joe Scarborough”, disse Kutler. “O fato de duas letras mudarem não muda nenhum desses hábitos do público.”
Ainda havia trabalho a ser feito. Kutler não tinha mais os recursos da NBC News à sua disposição. Em vez de pagar 60 milhões de dólares anualmente pelos seus serviços de recolha de notícias, ela optou por que a MS NOW construísse as suas próprias redações em Washington e Nova Iorque. A operação foi testada na terça-feira, quando o discurso do presidente Trump sobre o Estado da União foi o primeiro grande evento coberto pelo MS NOW como uma entidade independente.
Kutler enfrenta grandes desafios profissionais, mas nenhum tão assustador quanto o que surgiu em outubro, quando ela foi diagnosticada com câncer de mama. Kutler se viu assistindo ao recém-rebatizado MS NOW na TV de um quarto de hospital enquanto recebia tratamentos de quimioterapia a cada poucas semanas.
“No mínimo, isso me fez apreciar e amar ainda mais o que faço”, disse Kutler.
Enquanto ela trabalha em sua recuperação, o ânimo de Kutler foi animado por dados que comprovam seu ponto de vista sobre a lealdade do público do MS NOW. De 15 de novembro – data da mudança de marca – até 14 de fevereiro, a audiência média diária do MS NOW cresceu para 613.000, um aumento de 25% em comparação com o mesmo período do ano anterior, de acordo com a Nielsen. O horário nobre durante a semana aumentou 27%, para 1,2 milhão de telespectadores, ainda um distante segundo lugar atrás da Fox News, de tendência conservadora, mas bem à frente da CNN.
Houve um êxodo de audiência da MSNBC nos meses seguintes à eleição do presidente Trump em 2024, já que os telespectadores insatisfeitos com os resultados normalmente desligam após uma campanha presidencial. Mas a ansiedade em relação às atividades da Casa Branca de Trump, no segundo mandato, fez com que voltassem à tenda familiar para ouvir Maddow, Lawrence O’Donnell, Ari Melber e outros intervirem.
Lawrence O’Donnell e Rachel Maddow em um fan festival da MSNBC na cidade de Nova York em outubro de 2025.
(MSNBC)
Quando a mudança de nome para MS NOW foi anunciada em outubro, a pesquisa interna da rede mostrou que 31% dos telespectadores acharam a ideia um tanto desagradável ou muito desagradável, um sinal de alerta para o que poderia estar por vir. Dois meses depois, esse número caiu para 17%, enquanto a percentagem de telespectadores que o acharam muito ou pouco apelativo saltou de 30% para 44%.
Uma campanha promocional de US$ 20 milhões focada nas personalidades da rede ajudou. “Garantimos que o público soubesse que se tratava apenas de uma mudança de nome, não de estratégia”, disse o presidente-executivo da Versant, Mark Lazarus.
Os movimentos de programação que Kutler implementou antes da mudança ajudaram. A apresentadora noturna de longa data Joy Reid foi substituída por um programa conjunto “The Weeknight”, com Symone Sanders-Townsend, Michael Steele e Alicia Menendez, e o nível de audiência aumentou 30% em fevereiro em comparação com o ano anterior.
Kutler transferiu Psaki, o ex-secretário de imprensa do presidente Biden, para o horário das 21h no Leste, de terça a sexta-feira, onde a audiência aumentou 41%.
Na CNN, Kutler tinha uma forte reputação como produtor e no desenvolvimento de talentos. Ela estava sendo preparada para um cargo importante na rede antes de ingressar na MSNBC como vice-presidente executiva em 2022. Os agentes ficaram impressionados com sua rápida tomada de decisão.
“Eles superaram as expectativas em um ambiente especialmente desafiador”, disse Bradley Singer, sócio da William Morris Endeavor, cujos clientes incluem Sanders-Townsend e o co-apresentador do “The Weekend”, Eugene Daniels. “E eu diria que Rebecca é a líder certa para este momento porque ela está disposta a agir rapidamente para tentar coisas novas. E a empresa realmente não tem tempo de sobra.”
Jen Psaki é a apresentadora do “The Briefing” do MS NOW.
(MS AGORA)
Psaki dá crédito a Kutler por orientar sua transição para o noticiário da TV. “Não fui contratado porque passei 20 anos como âncora de um noticiário local, certo?” Psaki disse em uma recente entrevista por telefone. “Eu poderia aprender essas habilidades, mas Rebecca me ajudou a realmente começar a tarefa de descobrir como fazer as perguntas que precisavam ser feitas, ao mesmo tempo que compartilhava minha perspectiva única como alguém que trabalhou no governo e na política.”
O MS NOW teve que preencher uma grande lacuna quando o guru de dados políticos Steve Kornacki optou por ficar com a NBC após o spin-off. Kutler contratou Ali Velshi, o versátil correspondente-chefe da rede, para assumir o processamento de números durante as noites eleitorais e outros grandes eventos.
Embora Kutler possa apontar aumentos de audiência, ela está ciente do cenário apocalíptico de longo prazo que a indústria de TV a cabo enfrenta à medida que mais espectadores recorrem ao streaming. As pessoas que ainda têm TV a cabo gostam muito do MS NOW – a rede tem quatro vezes mais telespectadores hoje do que há 20 anos, quando havia muito mais assinantes de TV paga. Mas a Versant precisa se tornar menos dependente da TV tradicional, já que o número de assinantes diminui a cada ano.
Wall Street verá pela primeira vez o desempenho financeiro da Versant quando a nova empresa apresentar um relatório de lucros na próxima semana, esperando mostrar receitas de US$ 6,6 bilhões no ano passado. Embora tenha havido quedas nas receitas devido ao corte de cabos, a empresa, que inclui USA Network, SYFY, CNBC, Golf Channel, E! e Oxygen, diz que ainda oferece margens de lucro de dois dígitos.
A presidente da MS NOW, Rebecca Kutler, no dia do investidor da Vesant em Nova York em 4 de dezembro.
(MS AGORA)
No início do outono, o MS NOW lançará um produto de assinatura direta ao consumidor, voltado para pessoas que não possuem um pacote de TV paga. A CNN lançou esse serviço no ano passado, enquanto a Fox News, líder perene de audiência na TV a cabo, está disponível como parte da Fox One, que também oferece a rede de transmissão e canais esportivos da Fox Corporation.
Kutler disse que o serviço direto ao consumidor do MS NOW fará parte de uma oferta digital mais ampla que pode servir como uma comunidade para progressistas. Ela descreve as assinaturas como “assinaturas”.
“Estamos tentando construir um produto que atenda às necessidades das pessoas que amam notícias, se preocupam com a democracia e querem se reunir em um espaço compartilhado”, disse ela.
MS NOW já tem forte presença no YouTube. Em janeiro, a rede teve 339 milhões de visualizações de seu conteúdo, perdendo apenas para a Fox News (466 milhões) entre os noticiários de TV a cabo e aberta.
Mika Brzezinski e Joe Scarborough no set de “Morning Joe” do MS NOW.
(MS AGORA)
A MS NOW também intensificou seu negócio de podcast, marcando 140 milhões de downloads no ano passado. O programa de entrevistas de formato longo “The Best People with Nicolle Wallace” foi um dos principais downloads no Apple Podcasts, e uma nova entrada, “Clock It” com Sanders-Townsend e Daniels, foi lançada este mês.
Kutler também está procurando empresas externas de podcast para fornecer programação. Na semana passada, a MS NOW anunciou um acordo com a Crooked Media para produzir uma compilação semanal de seus podcasts, incluindo “Pod Save America”, que irá ao ar aos sábados às 21h, horário do leste.
“Se há conteúdo no qual nosso público está interessado, devemos encontrar uma maneira de levá-lo até eles”, disse ela.
No geral, os movimentos da MS NOW mostram uma vontade de investir no crescimento do negócio, uma situação que não existia na NBCU, que se concentrou na construção da sua plataforma de streaming Peacock. “Liberar-nos disso fazia parte da estratégia de todo o giro, porque agora precisamos fazer todas essas coisas para criar uma empresa em crescimento”, disse Lazarus.
Kutler ainda teve luz verde para iniciar negociações com Anderson Cooper – um dos talentos mais bem pagos do noticiário de TV – sobre ingressar no MS NOW antes de decidir assinar novamente com a CNN.
Kutler fez sua última sessão de quimioterapia na sexta-feira passada e os médicos dizem que seu prognóstico de saúde é bom. Ela se inspira em sua mãe, uma advogada da região da Filadélfia que criou Kutler como mãe solteira e lutou com sucesso contra a doença aos 60 anos.
“Meu dia mais difícil teria sido o dia mais fácil para minha mãe”, disse Kutler, que é casado e tem três filhos adolescentes. “Eu nasci vendo alguém dominar as coisas. A ideia de fazer um trabalho ocupado e exigente e amar seus filhos e torná-los uma prioridade é a única coisa que eu já conheci.”
Não foi fácil entrar no escritório de Lazarus para dar a notícia sobre sua condição depois de apenas seis meses no trabalho e uma tarefa enorme pela frente. Mas Kutler disse que não vacilou e que a nova empresa tem dado “1.000%” de apoio.
“Ela é uma líder tremenda e um exemplo de resiliência e força”, disse Lazarus.
