está tendo o tipo de temporada do Oscar com a qual a maioria dos estúdios sonha, e as equipes de publicidade podem temer silenciosamente.
O estúdio está apoiando os dois candidatos mais claros ao melhor filme do ano: o épico de ação de Paul Thomas Anderson, “One Battle After Another”, e o drama de vampiros de Ryan Coogler, “Sinners”. É uma vergonha para a riqueza, mas também pode levar a algumas situações embaraçosas. Como você pressiona tanto dois filmes sem parecer que já decidiu qual deles deseja que os eleitores coroem?
Na temporada do Oscar, a percepção é quase tão importante quanto o impulso. Os eleitores são alérgicos a serem “informados” sobre o que fazer, e nada levanta as sobrancelhas mais rápido do que a ideia de que um estúdio escolheu seu candidato favorito na disputa. Isso significa que a Warner Bros. precisa se esforçar para garantir que as campanhas de ambos os filmes sejam iguais.
Isso significa orçamentos iguais, declarações de apoio iguais e atenção igual dada aos dois candidatos. Eu mencionei a palavra “igual?” Cada convite de exibição, cada anúncio comercial e cada citação de um executivo são examinados pelos publicitários pessoais que representam o talento por trás dos filmes (e às vezes pelos próprios cineastas). Esses representantes também estão constantemente lendo nas entrelinhas, em busca de pistas para determinar se, no fundo, a Warner Bros.
É um ato de equilíbrio. No entanto, durante grande parte da temporada, a corrida não parecia exatamente uma corrida.
“One Battle After Another” saltou cedo e nunca diminuiu o ritmo, acumulando prêmios da crítica em um ritmo que sugeria inevitabilidade. O filme ganhou 35 prêmios importantes da crítica e da guilda, incluindo uma série de prêmios do National Board of Review, da Los Angeles Film Critics Association, do New York Film Critics Circle e da National Society of Film Critics. É um feito raro alcançado apenas por “A Lista de Schindler” (1993), “LA Confidential” (1997) e “A Rede Social” (2010).
E então veio a manhã da indicação ao Oscar.
SINNERS, primeiro plano a partir da esquerda: Michael B. Jordan, diretor Ryan Coolger, no set, 2025. © Warner Bros./Cortesia Everett Collection
©Warner Bros/Cortesia Coleção Everett
Da noite para o dia, “Sinners” de Coogler transformou toda a temporada quando o filme obteve um recorde de 16 indicações ao Oscar, o maior número na história do Oscar. O que antes parecia uma coroação inevitável para o PTA tornou-se um cara ou coroa honesto para uma possível vitória histórica para aquele que poderia ser o primeiro diretor negro a vencer a categoria. O outrora considerado rolo compressor agora de repente tem um verdadeiro rival de seu primo cinematográfico do outro lado do lote. Resta o BM, os estrategas e os publicitários a gerir expectativas… e egos.
“Você não pode escolher um cavalo”, disse um estrategista de prêmios familiarizado com as campanhas à Variety. “Todo o estúdio tem que seguir uma linha incrivelmente tênue.”
Essa pressão não diminui quando os envelopes começam a ser abertos – na verdade, ela se intensifica. Os publicitários e estrategistas de premiações descrevem o trabalho como “ser a Suíça em tempo real”, mantendo a mesma linguagem corporal neutra, nível de aplausos e tom, independentemente da categoria ou status do candidato. Os cineastas e suas equipes percebem tudo: quem bateu palmas primeiro, quem aplaudiu mais alto, quem parecia mais animado. Numa corrida tão acirrada, mesmo uma reação de fração de segundo pode ser interpretada como favoritismo, e essas percepções podem perdurar por muito tempo após o término da transmissão.
Para ser claro, nem o lado de Anderson nem o de Coogler acreditam que um filme foi favorecido em detrimento do outro. Na verdade, ambas as equipes – junto com especialistas do estúdio – descrevem uma admiração mútua genuína entre os dois autores, que são visivelmente amigáveis sempre que se cruzam no circuito.
A situação em que a Warner Bros. se encontra é rara. O exemplo moderno mais recente do mesmo estúdio liderando os indiscutíveis dois pioneiros veio na temporada de 2017, quando a Searchlight Pictures (então Fox Searchlight) fez campanha tanto para o drama policial de Martin McDonagh, “Three Billboards Outside Ebbing, Missouri”, quanto para o eventual vencedor de melhor filme, “The Shape of Water”, o filme de fantasia romântica de Guillermo Del Toro. Coincidentemente, a mesma temporada trouxe outro ponto de viragem importante na indústria: a Walt Disney Co. anunciou a aquisição da 21st Century Fox em 14 de dezembro de 2017.
Antes disso, é preciso voltar a 1974, quando a Paramount Pictures dirigiu a sequência épica de Francis Ford Coppola, “O Poderoso Chefão Parte II”, e o neo-noir “Chinatown”, de Roman Polanski, com o primeiro prevalecendo.
Você pode encontrar outros casos ao longo da história. A United Artists conseguiu isso em 1961 com o musical vencedor “West Side Story” e o drama jurídico “Judgment at Nuremberg”. E WB fez com que isso ocorresse em outra ocasião, quando pastoreava dois grandes concorrentes nos bons e velhos tempos com “Johnny Belinda” e “O Tesouro de Sierra Madre” de 1948 – apenas para assistir “Hamlet” da Universal sair com a estatueta de melhor filme.
Diretor Paul Thomas Anderson, Leonardo DiCaprio, Benicio Del Toro, no set de “One Battle After Another”
Warner Bros/Cortesia Coleção Everett
O que separa este ano dos exemplos anteriores é o dinheiro envolvido. As campanhas modernas do Oscar não se parecem em nada com as da era de ouro de Hollywood. Funcionam mais como corridas políticas com orçamentos multimilionários. E há uma pequena indústria de analistas e blogueiros avaliando cada movimento seu. Os estúdios da década de 1970 podiam se dar ao luxo de não intervir. Mas hoje, tudo é medido – às vezes literalmente – até o tamanho e o posicionamento dos anúncios For Your Consideration.
De acordo com fontes com conhecimento direto, os orçamentos de ambas as campanhas de premiação para “Uma Batalha Após Outra” e “Pecadores” deste ano variam entre US$ 14 milhões e US$ 16 milhões cada e são quase iguais ao valor em dólares.
E era isso que a Warner Bros. precisava fazer: manter os orçamentos alinhados, os calendários de triagem equilibrados e os esforços de publicidade distribuídos uniformemente. Até mesmo a ordem em que os filmes aparecem nos materiais de imprensa pode se tornar um assunto de discussão.
Um publicitário de outro estúdio rival diz: “Não importa o quão ‘legais’ seus cineastas sejam, eles percebem o que uma pessoa consegue e outra não. Este negócio funciona com base em relacionamentos. Mesmo quando o seu ‘concorrente’ não é realmente um candidato, você continua pressionando até que a corrida diga o contrário.”
O ano massivo do Banco Mundial proporcionou ao grupo um impulso moral muito necessário num momento de verdadeira incerteza. Ao igualar o recorde histórico do estúdio de maior número de indicações ao Oscar em um único ano, a campanha se tornou um ponto de encontro unificador internamente. Embora equipes internas separadas sejam designadas para os filmes de Anderson e Coogler, fontes dizem que os chefes de unidade e suas equipes abraçaram a competição – torcendo muito por seus próprios títulos, mas torcendo visivelmente por vitórias, impulso e marcos em toda a lista da Warner.
Há também uma camada de ironia pairando sobre este momento. O domínio da temporada de premiações ocorre no momento em que a Warner Bros. enfrenta um futuro incerto em meio à sua venda pendente para a gigante de streaming Netflix. A ideia de um confronto de melhor filme entre dois lançamentos da Warner parece comemorativa e, à sua maneira, como uma turnê de despedida.
Um executivo de estúdio disse: “É como organizar a melhor festa de despedida do mundo”.
