Cuando Lunos, uma startup de IA na cidade de Nova York, estava se preparando para o lançamento, seu fundador e executivo-chefe, Duncan Barrigan, e sua equipe queriam causar impacto. Então, eles desembolsaram US$ 3.500 para fazer o que não era convencional: contratar um cavalo e um cowboy para laçar o touro de Wall Street.
Numa noite sufocante no final de setembro, o cowboy galopou em direção à escultura icônica na parte baixa de Manhattan. Usando roupas de fazenda e um chapéu ocidental estampado com o logotipo da Lunos, ele laçou os chifres do touro enquanto convidados e transeuntes curiosos observavam. Ele e o cavalo circularam a estátua, distribuindo chapéus de cowboy e bolas anti-stress de marca.
O objetivo era simples: apresentar a proposta de Lunos de “domar o oeste selvagem” das contas a receber da forma mais literal e pública possível. A startup usa IA para automatizar faturas, rastrear saldos e acompanhar pagamentos.
“Estávamos tentando descobrir, em meio a um mar de mesmice, como poderíamos nos destacar como uma startup digna de nota”, disse Alex Mann, chefe de crescimento da Lunos.
Com mais de 90.000 empresas de IA em todo o mundo, de acordo com um cálculo, muitas empresas que prometem automatizar as mesmas tarefas no trabalho e na vida quotidiana estão a ter cada vez mais dificuldade em diferenciar-se apenas pelos seus produtos. Muitas empresas de IA voltadas para negócios têm confiado em mensagens cheias de propaganda, entregues por meio de canais previsíveis, como feiras comerciais, white papers, outdoors e anúncios digitais. Uma manobra ao vivo diante do touro de Wall Street representa um desvio de forma que pode parecer estranhamente fora de sincronia com o software de back-office convencional que estas empresas constroem.
A façanha reflecte uma mudança mais ampla entre as empresas de IA que recorrem ao marketing provocativo para se destacarem num sector sobrelotado e rico em capital. Só em 2025, as startups de IA arrecadaram cerca de US$ 202,3 bilhões globalmente, acima dos US$ 114 bilhões do ano anterior, de acordo com a Crunchbase. Os gastos com publicidade digital para aplicativos generativos de IA também ultrapassaram US$ 200 milhões no segundo trimestre de 2025, mostram os dados da SensorTower.
À medida que as afirmações padrão sobre produtividade e velocidade se confundem, algumas startups estão abandonando as mensagens corporativas em favor do espetáculo. E embora estas manobras pareçam estar a funcionar, os especialistas em marketing dizem que a mudança reflecte uma indústria sob crescente pressão.
Provocando startups
Startups como Artisan AI, Cluely e Friend provocaram reações negativas por causa de anúncios que insinuavam que as suas ferramentas poderiam substituir trabalhadores humanos, ajudar a trapacear em entrevistas de emprego ou substituir amizades reais: decisões que os críticos dizem equivaler a mensagens desagradáveis orquestradas para “raiva”.
Desconfiadas de acusações semelhantes, as startups de IA focadas nos negócios estão experimentando truques menos controversos por uma série de razões.
Para Virio, o sorteio é o conteúdo viral. Em setembro, a startup de marketing de IA contratou cowboys para passear a cavalo pelo Moscone Center, no centro de São Francisco, durante a HubSpot Inbound, uma importante conferência de marketing. Das 8h às 11h, o cofundador Emmett Chen-Ran caminhou ao lado dos cavalos segurando uma faixa da Virio que dizia “Conteúdo que impulsiona o pipeline”.
O objetivo era chamar a atenção de fundadores e líderes C-suite de empresas com 50 ou mais funcionários, clientes-alvo da Virio. Chen-Ran disse que esse tipo de teatralidade é rara no mundo B2B, onde as empresas vendem produtos para outras empresas em vez de consumidores, dando à façanha uma novidade adicional. O verdadeiro objetivo, porém, era que os participantes da conferência tirassem fotos e as compartilhassem no LinkedIn, alimentando o envolvimento online no centro da estratégia de marketing da Virio.
“Você não faz a façanha pela façanha em si”, disse Chen-Ran. “Você faz isso pelas postagens do LinkedIn e pelo conteúdo que ele gera.”
Enquanto a Virio se inclinava para o espetáculo, a Personal AI, uma pequena startup de modelo de linguagem, usava a provocação como uma metáfora visual para sua mensagem central.
Em junho, no HubSpot AI Summit (uma conferência separada do HubSpot Inbound) em São Francisco, o CEO da Personal AI, Suman Kanuganti, subiu ao palco de topless vestindo apenas shorts de ginástica. Kanuganti abriu com a frase “LLMs estão nus” estampada na tela atrás dele. Ele argumentou que os grandes modelos que alimentam o ChatGPT e o Gemini deixam os usuários se sentindo “expostos” e “inseguros”. A IA pessoal, que permite às empresas criar modelos de IA individualizados treinando com base nos seus próprios documentos, disse ele, é o “equipamento que falta”. À medida que ele se vestia lentamente, cada peça de roupa, desde a jaqueta Arc’teryx até os sapatos Salomon, simbolizava uma camada de proteção em que ele confiava pessoalmente. O objetivo era mostrar que, tal como as pessoas selecionam roupas de marcas conhecidas, as empresas deveriam ter acesso a sistemas de IA construídos com barreiras de proteção transparentes: privacidade, segurança e fiabilidade.
Preso na ‘mentalidade de apropriação de terras’
Especialistas em marketing dizem que o aumento dessas táticas fala da pressão enfrentada pelas startups empresariais de IA em um setor em rápida expansão.
Emily Heyward, cofundadora e CEO da Red Antler, uma agência de marketing para startups, disse que os fundadores se sentem presos numa “mentalidade de apropriação de terras”, desesperados para chamar a atenção antes de um rival, mesmo que o produto ainda esteja a amadurecer, à medida que os investidores investem milhares de milhões em empresas de IA.
“Poucas dessas empresas, ou nenhuma, estão atualmente entregando sua visão de produto final”, disse Heyward. “Na verdade, trata-se de criar barulho suficiente para que as pessoas testem você em vez do outro cara e depois fiquem com você conforme a tecnologia evolui.”
Tom Goodwin, cofundador da All We Have Is Now, uma empresa de consultoria empresarial, tem uma visão mais cínica. Goodwin diz que há “um certo grau de desespero e urgência” por trás de muitas dessas acrobacias. A IA é subversiva, argumenta ele, o que se presta a um marketing provocativo e que chama a atenção.
“Essas empresas têm medo de que ninguém as note”, disse Goodwin.
Ele vai mais longe, argumentando que há “um certo grau de falta de moralidade” incorporado em alguns produtos de IA, apontando para o roubo de propriedade intelectual, a deslocação de empregos e a rejeição dos valores humanos. Num ambiente mediático dividido em plataformas sociais e num teatro político intensificado, o medo, diz ele, torna-se uma ferramenta de marketing. As startups que aproveitam essa ansiedade estão buscando uma das poucas maneiras confiáveis de recuperar a atenção.
Embora estas startups insistam que as suas tácticas foram estratégicas e eficazes para impulsionar as vendas, Virio, Personal AI e Lunos dizem que incitar o discurso negativo apenas para chamar a atenção não se alinha com os seus valores.
A versão menos inflamatória e mais controlada do marketing acrobático parece estar dando resultado, embora com resultados mistos.
A façanha de Virio não aconteceu conforme planejado. Poucas pessoas passavam e os cavalos do Moscone Center moviam-se rápido demais para que a maioria das pessoas conseguisse tirar boas fotos. Ainda assim, Chen-Ran disse que a empresa criou seu próprio conteúdo no LinkedIn a partir do evento, gerou mais de 300 visitantes qualificados no site e ganhou visibilidade depois que “inúmeras” pessoas reconheceram a equipe dentro da conferência, levando a ligações com alguns clientes em potencial.
Na Personal AI, Kanugati disse que seu desempenho no palco ajudou a consolidar o posicionamento da empresa e garantir reservas adicionais para conferências, o que levou a um punhado de pequenos negócios com clientes.
Para Lunos, o impacto foi imediato. Mann disse que milhares de pessoas visitaram o site, postagens no LinkedIn sobre o golpe de Wall Street atraíram centenas de curtidas e comentários, e referências boca a boca aumentaram nos grupos do CFO Slack. Nos três meses seguintes ao lançamento, Mann disse que os leads inbound preencheram o pipeline de vendas com centenas de clientes potenciais qualificados. A publicidade desencadeou mesmo um afluxo de candidaturas a empregos, incluindo consultores da McKinsey que procuravam cargos de liderança em operações comerciais.
Lunos agora tem clientes pagantes, e a equipe diz que o volume e a qualidade dos juros recebidos os deixaram confiantes de que podem converter ainda mais leads iniciais em clientes.
Como disse Mann, a façanha “abriu a porta para pensarmos criativamente sobre como queremos projetar futuras campanhas de ativação”, um sinal de que é improvável que a pressão para nos destacarmos diminua.
