A Madison Avenue pisou no freio na maioria dos comerciais sombrios do Super Bowl no domingo à noite, com muitos tentando fazer algo que os anúncios do Big Game nem sempre fizeram – fazer as pessoas se sentirem bem.
Uma variedade estonteante de locais apresentava rostos famosos em cenários frenéticos e frenéticos, incluindo Ben Stiller e Benson Boone tentando se superar para o serviço de entrega Instacart enquanto vestidos com fantasias surreais de músicos. Andy Samberg brincou em nome da maionese Hellmann’s, vestido como uma espécie de aspirante a Neil Diamond desequilibrado. E um grupo de membros do elenco de “SNL” do passado e do presente apareceram durante a noite – Ana Gasteyer e Kenan Thompson para Wegovy; Colin Jost e Michael Che para DraftKings; Heidi Gardner para Homes.com e Apartments.com. Enquanto isso, Bowen Yang juntou-se aos convidados frequentes do “SNL” Scarlett Johansson e Jon Hamm para Ritz Crackers.
“A sensação é de muita alegria”, diz Ellie Bamford, diretora de estratégia para a América do Norte da grande agência de publicidade VML. Ela sentiu que os comerciais atingiram o tom certo, afastando-se das histórias tristes e apostando na diversão e na nostalgia. Nos Super Bowls anteriores, “as marcas optaram por coisas que pareciam muito pesadas, muito divisivas”, diz ela. Este ano, ela diz que os anunciantes “se afastaram” da moralização e de “dizer às pessoas o que pensar”.
“Não podemos ignorar o absurdo dos anúncios este ano”, diz Erin Sarro, diretora criativa da Two Tango Collaborative, um consórcio publicitário com sede em Richmond. O anúncio da Instacart, diz ela, “ofereceu um sonho febril”, com Stiller e Boone parecendo “uma dupla italiana da nova onda com bigode”.
Outros comerciais enfatizaram o surreal. Liquid IV, uma mistura de hidratação para água, lançou um comercial repleto de vasos sanitários e vasos sanitários cantando um cover de uma música antiga de Phil Collins. A Budweiser tocou no domingo à noite com um anúncio que contava a história de um de seus cavalos Clydesdale crescendo ao lado de uma águia americana – tudo ao som do clássico “Free Bird” de Lynyrd Skynyrd. Ben Affleck voltou para sua quarta participação no Super Bowl pelo Dunkin’, desta vez atraindo Jennifer Aniston, Tom Brady, Jason Alexander, Jasmine Guy, Tom Brady e Jaleel White para um lugar que evocou sitcoms dos anos 1990.
Na verdade, vários anúncios tentaram fazer as pessoas refletirem sobre questões maiores. Um comercial da Rocket Mortgage e Redfin mostrou aos telespectadores a história de duas famílias – uma branca e uma latina – que se viam com ceticismo até que a filha da família latina encontrasse o cachorro perdido da família branca. Executivos de agências de publicidade elogiaram a intenção e a decisão de contratar Lady Gaga para cantar o tema “Won’t You Be My Neighbor” de “Mr. Rogers’ Neighborhood”. Mas eles também sugeriram que o local ultrapassasse algumas questões difíceis ligadas à raça e à classe.
A enorme quantidade de anúncios felizes pode abafar algumas das escolhas criativas mais sérias ou inovadoras. “Sabemos o que funciona no Super Bowl”, diz Omid Amidi, codiretor de criação da McKinney, uma agência com sede em Durham, Carolina do Norte. “São principalmente celebridades, um cover de música, animais e cachorrinhos. Parece que estamos realmente tocando os sucessos, sem sofrer nenhum golpe.”
Os espectadores foram inundados com mensagens de uma série de empresas de IA. A Amazon buscou o humor, com Chris Hemsworth expressando medo do que sua nova assistente Alexa poderia fazer com ele. A Anthropic deu uma cotovelada afiada no rival Open AI com um anúncio que zombava da decisão de incorporar comerciais em uma camada do ChatGPT. Por sua vez, a Open AI tentou fazer com que as pessoas esquecessem as suas preocupações com a tecnologia.
“Eles estão aparecendo como qualquer indústria tão jovem faria, e começando a descobrir todos os diferentes lugares que poderiam ocupar”, diz Daniel Lobatón diretor de criação, América do Norte, da David, uma agência de Miami. “Alguns são mais sérios e sérios.”
Fazer com que um anúncio do Super Bowl atinja todas as notas altas é difícil, diz Rob Reilly, diretor global de criação da WPP. “É difícil fazer essas coisas. É realmente difícil. Há muitas pessoas envolvidas na tomada de decisões e muitos cozinheiros na cozinha.”
Alguns executivos se perguntaram se o anúncio da Dunkin’, apesar de todas as suas celebridades, errou o alvo. “Realmente não valeu a pena”, diz Bamford. Em esforços anteriores, a empresa passou mais tempo garantindo que seus donuts e café tivessem mais tempo de tela.
Um anúncio excêntrico da Coinbase também gerou debate. O comercial usou muito pouco em termos de produção chamativa, em vez disso deu aos espectadores o que parecia ser uma tela de karaokê em um bar e os estimulou a cantar junto uma música dos Backstreet Boys. Em 2022, a empresa de criptomoeda realizou um esforço semelhante, colocando um código QR flutuante na tela – e nada mais. “É o truque deles”, diz Bamford.
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