Abrindo o TV Drama Vision deste ano no Festival de Cinema de Gotemburgo, o diretor executivo da Ampere Analysis, com sede em Londres, Guy Bisson, falou sobre o atual momento de “reinvenção” da indústria após os cinco anos sísmicos que viram a pandemia de COVID-19, a greve dos roteiristas e a ascensão da IA abalar os negócios como os conhecemos. Num mundo pós-pico de televisão, que oportunidades diminuem e quais estão a aumentar?
Bisson, que também deu à Variety uma visão abrangente de sua pesquisa antes do festival, chamou a apresentação deste ano de “Dos Escombros à Reinvenção”, dizendo que estamos passando por um momento significativo de ruptura que ocorre a cada duas décadas. “Desmantelamos as antigas formas de pensar e fazer negócios e estamos reconstruindo.” Abaixo, um detalhamento das principais conclusões da análise de Bisson sobre o momento atual do mercado global e o cenário de TV em evolução:
2028: a aquisição do streaming
Bisson reiterou que o crescimento do mercado “vem do streaming”, com um crescimento de 2,5% nos gastos nos últimos 28 meses, e o cometimento de crimes ainda no topo. Os streamers globais ainda estão aumentando seus gastos, com o licenciamento crescendo mais fortemente do que os gastos com conteúdo original e os originais sofrendo com esta iniciativa de retrocesso por parte dos streamers. Mais importante ainda, ele apontou um ponto de inflexão importante que ocorrerá em 2028: esse será o ano em que, globalmente, os streamers gastarão mais do que todo o negócio de transmissão legado junto.
“Quando se trata de comissários de novos conteúdos, a transmissão de TV pública e comercial tem caído significativamente”, acrescentou. “Isso, claro, tem um impacto desproporcional na Europa e na produção europeia, mas não é particularmente significativo nos EUA”
Ainda assim, Bisson enfatizou que “ainda há espaço para prémios”, que é “menos importante para o todo do que era antes, mas ainda é importante”. “As prioridades mudaram. Saímos de um mercado onde, especialmente quando se fala em streamers, há cinco anos, tudo se resumia basicamente a drama premium. Era nisso que se baseava a estratégia deles. Eles não tinham muitos reality shows, formatos, entretenimento leve ou esportes. Eles têm agora.”
É claro que as emissoras públicas e comerciais ainda são “comissários muito importantes”, especialmente na Europa. “Em 2025, os players legados ainda são mais importantes do que os streamers. Este momento é de mudança, tudo está mudando o equilíbrio, nem tudo é preto e branco ou um ou outro. Estamos falando de um mercado que está lutando para se reerguer por causa da enorme disrupção que aconteceu nos últimos cinco anos.”
O improvisado e o esporte vieram para ficar
Coincidindo com o lançamento de níveis de anúncios em streamers, o Unscripted agora corresponde ao script em termos de novas comissões na primeira execução. “Certamente é a mudança dos streamers que buscam participação de mercado, onde o improvisado é muito mais econômico”, observou Bisson. “Depois que você consegue esses clientes, o que francamente a Netflix tem e eles saturaram muitos mercados, você não usa conteúdo de alto valor para manutenção do cliente. Obviamente, você ainda precisa de alguns, e é por isso que ainda há uma forte demanda por drama premium, mas você também pode usar conteúdo de menor valor para fazer isso. Além disso, por causa do modelo de anúncio, em vez de compulsão, você quer longevidade de visualização para obter engajamento repetido semana após semana. O formato de reality show é bom para isso.”
Neste cenário, o desporto teve um grande crescimento, com Bisson destacando como “ainda é cedo” no mercado, mas “já se tornou um pesadelo”, dado que “a competição de streamers com muitos bolsos aumentará os custos”.
“Se você passa de não gastar nada com esporte para gastar quantias significativas, isso significa que você tem menos disponibilidade para outros projetos”, ressalta o analista. “Proporcionalmente, os streamers gastam agora cerca de 13% do seu orçamento total de conteúdo em desporto, e isso não é nada há alguns anos. Há 13% que já não aparecem na televisão e no cinema.”
“Onde está o teto para esportes em streaming? Bem, a TV paga gasta metade de seu orçamento e as emissoras gastam cerca de um terço. Se os streamers atingirem o nível da TV tradicional em termos de remuneração, estaremos falando de quantias muito significativas de dinheiro. A Netflix sozinha estaria entre US$ 9 bilhões ou US$ 10 bilhões investindo em esportes se igualasse os níveis de investimento da TV paga com base em seu orçamento anual de programas.”
O interesse pelos esportes, no entanto, apresenta uma grande oportunidade para os produtores: a programação complementar. Conteúdo sobre esportes, como “Fórmula 1: Drive to Survive” da Netflix, tem sido uma área de grande crescimento, assim como programação de entretenimento focada em esportes.
Consolidação: o acordo Netflix x Warner Bros.
Bisson destacou como, após o acordo Netflix-Warner Bros., tem havido muita conversa na indústria sobre consolidação. O especialista disse que tais negócios importantes decorrem da “mudança mais importante na indústria” ao longo da última década: “pela primeira vez, temos plataformas globais numa indústria que foi construída sobre licenciamento geográfico, segmentação e distribuição”.
“Todos os modelos de negócios estão convergindo para o streaming, impulsionados pelo fato de que o público está convergindo para o streaming e é preciso seguir os olhos”, acrescentou. “Se você é um player legado, precisa encontrar uma maneira de obter parte do crescimento das áreas que ainda estão crescendo, principalmente vídeo on-line e streaming. É por isso que estamos vendo uma colaboração crescente entre emissoras e streamers. Isso é o que eu chamaria de integração diagonal.”
“Os grandes proprietários e produtores de conteúdo estão cada vez mais integrados verticalmente com uma camada de distribuição própria e operada. Essas são suas plataformas de streaming. O acordo entre Warner Bros. e Netflix é uma espécie de acordo vertical inverso, pois a Netflix sente a necessidade de ter um ativo de conteúdo massivo para alimentar seu apetite voraz por conteúdo que, é claro, também trará a HBO Max para esse relacionamento vertical. De certa forma, isso é vertical, já que é conteúdo mais distribuição, mas também diagonal, já que é mídia legada com crescimento de streaming. É disso que se trata o acordo.”
Guy Bisson no Festival de Cinema de Gotemburgo, cortesia de Rafa Sales Ross
“Uma nova camada de distribuição de terceiros”: a questão do YouTube
Ao analisar que tipo de conteúdo sofreu a maior retração no investimento nos últimos anos, Bisson destacou a comédia e o documentário como os mais desproporcionais em declínio. O especialista acrescentou que uma das teorias em torno deste declínio é a ascensão do YouTube, que oferece uma riqueza de conteúdos infantis e de não-ficção. “Estamos vendo o impacto da ascensão das mídias sociais e, particularmente, da ascensão do YouTube na TV.”
Então, o YouTube é televisão? A resposta de Bisson é que o YouTube está “na televisão e isso é o importante”.
“Devido ao seu alcance global e, claro, ao seu público mais jovem e à sua fenomenal capacidade de vender publicidade, o YouTube tornou-se uma importante camada de distribuição para qualquer pessoa que esteja no espaço de streaming ou distribuição de conteúdo legado.” Os intervenientes legados enfrentam agora um “enigma do valor de distribuição”, onde estão a perder audiências jovens, enquanto as audiências de radiodifusão envelhecem a um “taxa alarmante”, causando um “círculo vicioso”. Este cenário provocou um aumento nas parcerias de distribuição, como a espanhola RTVE e a Amazon, o Channel 4 e o Spotify e a francesa TF1 e a Netflix.
Estas parcerias, diz Bisson, “apenas resolvem o problema até ao ponto em que a distribuição se torna canibal e a dinâmica do poder é deslocada inteiramente para as plataformas sociais. Isso é um problema devido ao desequilíbrio do CPM (custo por milha)”. Isso ocorre porque os custos de conteúdo para streamers e emissoras são muito altos, enquanto os custos do YouTube são muito baixos. As soluções para esse problema incluem: usar o YouTube como plataforma promocional complementar; aumentar os anúncios para aumentar o volume de publicidade para compensar a diferença de valor; ou, o mais comum, controlar as vendas de anúncios para seu conteúdo no YouTube, criando um CPM de dois níveis, onde conteúdo de maior valor requer anúncios de maior valor.
Microdramas: quais são as oportunidades?
A mais recente iteração de conteúdo cruzado, conteúdo curto, é um enorme sucesso no YouTube, com Bisson afirmando que essa forma de conteúdo está sendo consumida tanto em dispositivos móveis quanto na tela grande. Então, quais são as oportunidades? “Os microdramas são a mais recente tentativa de aproveitar vídeos verticais curtos com um invólucro profissional.” Atualmente é grande na Ásia, na Turquia e no Brasil, não por coincidência, regiões onde as novelas são imensamente populares. Esses são os territórios de grandes oportunidades.
Bisson também acrescentou que os espectadores de microdrama se inclinam para gêneros específicos: romance, drama, terror, ficção científica, música e, curiosamente, esporte. Os primeiros a adotar, que ele chamou de “superconsumidores”, também assistem significativamente mais conteúdo do que o espectador médio, com 37 minutos a mais em média por dia. “Eles já estão olhando para as redes sociais como uma plataforma para conteúdo de TV.”
AI: Vamos voltar
Para Bisson, a “ameaça real e iminente da IA” não é na verdade para a produção profissional, mas para a economia criadora. Durante sua apresentação, o especialista reproduziu um clipe extremamente realista de um influenciador de alimentos gerado por IA, criado em poucos segundos e sem nenhum custo. “A facilidade de produção e o custo baixo ou zero para gerar conteúdo on-line de IA potencialmente levam a entidades ou organizações únicas que podem administrar exércitos de influenciadores que operam efetivamente a custo zero em vários gêneros. Com um dia de trabalho, eu poderia criar 50 influenciadores de culinária, 50 influenciadores de viagens…”
“Em que ponto os espectadores começam a ver os influenciadores como eles realmente são, que são canais de marketing abertos, e começam a mudar sua lealdade de visualização de volta para conteúdo premium gerado por humanos?”
“Esses mercados são fundamentais para o futuro do mercado”
