EUNeste ano de Copa do Mundo, a FIFA saiu dos bloqueios rapidamente. Nas últimas semanas, uma série de iniciativas foram anunciadas ou ativadas, desde uma parceria de dados com a Opta para facilitar mais apostas, ao Fifa Pass para acelerar os pedidos de visto para os EUA neste verão, até à inauguração do troféu oficial da Copa do Mundo Lego. Entre a lista cada vez maior está um acordo intrigante com a TikTok, uma parceria que dará aos criadores digitais lugares na primeira fila no torneio de 104 partidas.
Na linguagem da FIFA, a sua parceria com a plataforma de vídeos curtos tornará “o evento mais inclusivo da história do futebol… ainda mais acessível”. De acordo com o chefe global de conteúdo do TikTok, James Stafford, isso trará os fãs “para mais perto da ação de uma forma que eles não conseguiriam em nenhum outro lugar”. Ela planeja fazer isso concedendo acesso aos bastidores a um número indeterminado de personalidades online, dando-lhes imagens de arquivo e destaques para usar em seu conteúdo e, em troca, solicitando uma avalanche de postagens que tornarão a Copa do Mundo inevitável para os usuários do TikTok.
Ao escolher o TikTok como plataforma preferida, a Fifa está se atualizando. A utilização de criadores, também conhecidos como influenciadores, é cada vez mais essencial para qualquer negócio de consumo. A NFL integrou criadores (definição rápida: personalidades online que ganham a vida postando nas redes sociais) na cobertura do Super Bowl desde a virada da década. Mas todas as possibilidades da economia criadora estão apenas começando a ser exploradas pelas organizações desportivas.
No verão passado, a empresa de streaming Dazn construiu sua própria rede de criadores para a Copa do Mundo de Clubes da FIFA. Ele recrutou até 50 criadores para postar vídeos que gerassem entusiasmo em torno do evento, sejam passeios pelos bastidores, entrevistas com jogadores e treinadores ou acrobacias como corridas para ver quem conseguiria chegar a tempo ao jogo Chelsea x Palmeiras.
“Era um torneio novo e queríamos atingir todos os níveis possíveis para gerar consciência em tantos lugares quanto possível, especialmente junto de um público mais jovem”, afirma Joe Caporoso, presidente da Team Whistle, uma empresa de propriedade da Dazn especializada em estratégia digital. “Pesquisamos pessoas que tinham fortes seguidores orgânicos em lugares como Instagram e TikTok, e que tinham um histórico de alto volume de consistência de postagens não apenas sobre o esporte do futebol, mas também sobre sua cultura. Queríamos ter certeza de que tínhamos pessoas e criadores que falassem de forma autêntica e não tivessem vergonha de mostrar tudo o que acontece em torno do jogo.”
A partir daí, a equipe de Caporoso traçou uma campanha que definia a quantidade de conteúdo que os criadores deveriam gerar. Um grupo de editores e programadores de conteúdo garantiu que cada postagem fosse otimizada para exposição máxima e entrou em contato com os criadores para garantir que nenhum ponto de discussão ou momento importante fosse perdido. Dazn e Whistle acompanharam o desempenho de cada postagem, monitoraram o tráfego que voltava para a cobertura de Dazn e discutiram os resultados com o TikTok.
Este é um grau de supervisão materialmente superior ao, digamos, da BBC sobre Gary Lineker no último Campeonato Europeu. Isso dá uma pista sobre o motivo pelo qual os criadores estão ganhando destaque na cobertura esportiva. Não só são geralmente mais jovens, fazem parte de um grupo demográfico que os líderes desportivos estão ansiosos por atrair, não só têm a confiança do seu público devido à autenticidade percebida, mas os criadores sentem-se confortáveis a trabalhar num ambiente mediático onde as exigências do cliente vêm em primeiro lugar. Sua produtividade pode ser extraordinária. Eles atuam, filmam, editam, fecham acordos promocionais e postam regularmente e com frequência. São, nas palavras de Caporoso, “empresas unipessoais”.
Dazn construiu sua própria rede de criadores para a primeira Copa do Mundo de Clubes de 32 equipes da FIFA no ano passado. O objetivo deles era garantir que nenhum ponto de discussão ou momento-chave fosse perdido. Fotografia: Kevin Lamarque/AP
A TikTok afirma que a plataforma criadora do Mundial de Clubes atraiu mais de 500 mil torcedores ao serviço de Dazn e que 90% dos torcedores realizam “pelo menos uma ação fora da plataforma” após visualizar conteúdo esportivo em seu aplicativo. A Fifa diz que sua plataforma de criação foi projetada para propósitos semelhantes, como direcionar novos espectadores para a cobertura dos jogos, mas também pode desempenhar outras funções. Poderia ser uma nova fonte de receitas, por exemplo, com a Fifa a receber uma parte das receitas publicitárias geradas no TikTok através do acordo. Poderia ser uma forma de expandir o alcance dos acordos de patrocínio que a Fifa tem em outros lugares. Estabelece um relacionamento com um gigante da tecnologia que ainda pode se sentir tentado a pagar pelos direitos de transmissão de forma mais ampla. Finalmente, a nova plataforma também poderia fornecer um meio para moldar a forma como a Copa do Mundo é discutida.
Em vez de permitir que o debate pós-jogo ou a atenção entre os dias de jogo sejam canalizados pelas empresas de comunicação social, um acordo de plataforma para criadores mantém os organizadores desportivos na conversa. “É uma forma de se tornarem parceiros e de terem uma palavra a dizer, um pouco da sua opinião, sobre a forma como o seu material é apresentado em segundos ecrãs”, afirma François Godard, da empresa de pesquisa de meios de comunicação Enders Analysis. Os criadores oferecem a possibilidade de despertar o entusiasmo caso o interesse comece a diminuir, mas também de manter a discussão longe de tópicos que possam ser problemáticos. Quando Dazn conseguiu uma entrevista com Donald Trump antes da final do Mundial de Clubes, pediu a Emily Austin, de sua lista de criadores, para conduzi-la. Entusiasta da Maga e comerciante de mercadorias da Síndrome de Desarranjo de Trump, ela elogiou o presidente dos EUA e a Fifa enquanto comemorava o sucesso do torneio.
Os criadores apresentam uma forma eficiente e eficaz de atingir o público com uma mensagem definida. Godard, no entanto, está céptico quanto à sua utilidade para impulsionar o crescimento do público desportivo. “Em nossos dados, vemos que a audiência da TV tradicional na faixa etária de 16 a 34 anos caiu nos últimos 10 anos, mas não no esporte”, diz ele. “Isso porque o esporte é único. É ao vivo e não há alternativa.”
Relatórios nos EUA sugerem que o quadro é um tanto complicado porque as emissoras tradicionais adquiriram os direitos que a Fifa deseja compartilhar com os influenciadores. Segundo a publicação Puck, o TikTok precisaria de um acordo de sublicenciamento com a emissora Fox, acordo ainda a ser fechado. No Reino Unido, a BBC e a ITV detêm conjuntamente os direitos de transmissões lineares e digitais. A BBC disse que não comentaria as negociações de direitos.
Godard acredita que, em vez disso, a plataforma é uma peça para desenvolver novos locais onde a Fifa possa, em última instância, vender os seus direitos, ao mesmo tempo que alarga a oferta na sua plataforma de transmissão Fifa+ (graças a um novo acordo com a Dazn). Seja qual for o resultado, pode ser que os criadores tenham o poder de perturbar o ambiente mediático que fez a Fifa decidir adotá-los.
