A movimentada e próspera economia dos criadores esteve em destaque no primeiro Variety Business of Creators Summit apresentado pela Samsung Ads na CES.
O programa de meio dia na quinta-feira, 8 de janeiro, apresentou uma programação dos principais líderes de Hollywood e da mídia, executivos de marcas, criadores, profissionais de marketing e agências desvendando as últimas tendências na intersecção entre criadores e entretenimento. O Business of Creators Summit seguiu-se ao Variety Entertainment Summit do dia anterior na CES, realizado no resort e cassino Aria em Las Vegas.
Aqui estão as principais conclusões do evento.
Os criadores estão redefinindo o entretenimento – e oferecendo novas oportunidades às marcas
O pontapé inicial do evento foi Kerry Nelson, chefe de marketing de marca da Samsung Ads, que disse ao público que os criadores “estão revolucionando a forma como as histórias são contadas, como as comunidades se formam, como o público se conecta e como as marcas aparecem nesses momentos. É uma redefinição do que o entretenimento pode ser e de quem pode moldá-lo”. Nesse contexto, ela destacou o Samsung TV Plus, o serviço de streaming de televisão gratuito e suportado por anúncios (FAST) da empresa. Samsung TV Plus, que conta com mais de 88 milhões de usuários ativos mensais, apresenta uma linha de canais voltados para criadores, incluindo aqueles do criador do YouTube MrBeast (também conhecido como Jimmy Donaldson), Dhar Mann, Michelle Khare e Try Guys. Nelson concluiu: “Para os anunciantes, a oportunidade é enorme: ambientes premium e seguros para a marca, combinados com narrativas autênticas e resultados mensuráveis, tudo em um só lugar”.
Ser um criador em tempo integral é exaustivo, mas os fãs anseiam por vozes autênticas
No painel “Masters of the Creator-Verse”, a principal criadora digital Hannah Stocking – que se formou em biologia e química na faculdade e fez pesquisas com células-tronco embrionárias – explicou como ela pegou o vírus fazendo vídeos engraçados de seis segundos no Vine. Agora, com 13 anos de carreira, ela disse que o trabalho pode consumir muito. “É realmente, pelo menos para mim, uma corrida desenfreada. É um trabalho 24 horas por dia, 7 dias por semana. Acho que a consistência é fundamental neste espaço. Acho que se você tirar uma folga, seu envolvimento sofrerá um duro golpe, e então, quando você precisar voltar, você precisa ter certeza de voltar com um vídeo de sucesso”, disse Stocking. “Digo 24 horas por dia, 7 dias por semana, porque mesmo que esteja conversando com alguém, ainda estou pensando em ideias sobre como posso me elevar e criar mais propriedade intelectual e tudo mais.” Stocking acrescentou: “Meu pai ainda está confuso com o que eu faço”.
Os chamados “influenciadores virtuais” da IA já surgiram na Internet. Mas Aleen Dreksler, fundadora e CEO da empresa de mídia digital Betches, disse que um mundo saturado de conteúdo gerado por IA poderia beneficiar os criadores humanos. “Acho que o público pode ficar cansado (do vídeo de IA) e querer voltar a encontrar uma conexão humana real, seja online ou offline”, disse Dreksler. “A confiança será a forma número 1 de moeda para as marcas alcançarem públicos (e) para os criadores alcançarem seus próprios públicos.”
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Novos jogadores poderosos de Hollywood: a ascensão dos criadores na TV
Nem todo YouTuber será adequado para a televisão, disse Takashi Nakano, vice-presidente de conteúdo e programação da Samsung TV Plus. Aqueles que dão o salto são aqueles “que criam conteúdo de forma prolífica, que estão envolvidos com os dados, que podem se adaptar e mudar rapidamente e produzir de forma relativamente barata neste novo mundo e colocar coisas na TV e que fazem com que as pessoas venham e assistam”, disse Nakano. Um dos criadores com quem a Samsung se uniu é Mark Rober, um ex-engenheiro da NASA especializado em vídeos relacionados à ciência.
Rishita Patel, chefe de mídia do Rober’s CrunchLabs, explicou a razão para fazer um acordo RÁPIDO com a Samsung: “Mark aumentou esse público incrivelmente autêntico e orgânico, mas é um público de co-visualização. É um público familiar. E estar presente na sala de estar e expandir nosso público dessa forma fez muito sentido estratégico para nós.” Ela acrescentou: “A ideia é inclinar-se para trás (visualizar), mas há muitas oportunidades para fazê-lo inclinar-se para frente e expandir”.
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O tipo de personalidade do criador
Os criadores simplesmente… nasceram com je ne sais quoi que lhes permite agregar uma base de fãs? Raina Penchansky, CEO e cofundadora da agência de gerenciamento de influenciadores DBA e codiretora da UTA Creators, compartilhou algumas idéias. “Algo interessante sobre a economia criadora é que todos nós conhecemos essas pessoas, seja no ensino médio ou nos dias de hoje, que têm esse tipo de personalidade em que compartilham demais”, disse ela. Penchansky continuou: “Independentemente de o Instagram existir ou não, isso iria acontecer” – em salas de estar, em um bate-papo em grupo, em qualquer lugar. “Esse é o tipo de essência, eu acho, dos criadores de maior sucesso.”
E, talvez nem seja preciso dizer, é útil ter uma exuberância irracional em relação ao trabalho. Aparecendo no painel com Penchansky estavam Clea Shearer e Joanna Teplin, cofundadoras da marca de estilo de vida The Home Edit, que faz parte da empresa de mídia Hello Sunshine de Reese Witherspoon – ambas disseram que segunda-feira é seu dia favorito da semana porque vão trabalhar. “Adoramos a emoção de ‘Agora temos cinco dias para criar’”, disse Shearer. “Temos cerca de cinco dias inteiros de e-mails e negócios para acontecer.” Teplin acrescentou: “As coisas estão acontecendo. Os fins de semana são uma droga!”
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Uma combinação poderosa: trazendo as compras ao vivo para a era dos criadores
Sandie Hawkins liderou anteriormente o lançamento do negócio de compras ao vivo da TikTok na América do Norte. Agora ela está há um mês no cargo de CEO da TalkShopLive, que fornece uma plataforma para permitir que marcas e criadores hospedem eventos de entretenimento transmitidos ao vivo – projetados para, é claro, vender coisas para você. As compras ao vivo têm sido enormes na Ásia. Por que não os EUA? “O problema que vi com as compras ao vivo (na América do Norte) é que a forma como funciona agora é que quando você entra ao vivo, fica preso em uma plataforma”, disse ela. “E o que o TalkShopLive realmente ajuda a fazer é como criador, como alguém que cria conteúdo, você pode liberar esse conteúdo agora através do TalkShopLive, para poder publicar esse conteúdo e distribuí-lo para qualquer editor e para muitas plataformas diferentes em um só lugar.”
Para compras ao vivo, o segredo é ter uma “grande personalidade” altamente enérgica – e alguém que possa sustentar isso por mais de 60 minutos, disse Hawkins. “Quando você vai ao vivo, essa personalidade tem que ir de 10 a 100, e você tem que estar constantemente engajado”, disse ela.
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Capacitando vozes de todo o espectro
Substack, a plataforma de publicação de newsletters e podcasting, atraiu atenção como um lugar onde alguns jornalistas de renome se estabeleceram depois de deixarem seus meios de comunicação, incluindo Paul Krugman (ex-New York Times), Jim Acosta (ex-CNN) e Mehdi Hasan (ex-MSNBC). “Todo esse tipo de coisa chama muita atenção e nós adoramos”, disse Hamish McKenzie, cofundador da Substack. “Mas o que mais nos entusiasma é uma nova geração de vozes que podem ter sucesso agora no ecossistema de mídia porque não existem barreiras para começar e existe um modelo de negócios realmente simples e transparente que realmente funciona e pode ajudá-los a sustentar seu trabalho.” Substack tem vários rivais, é claro, como Patreon e Beehiiv. Mas McKenzie argumentou que o Substack “é muito mais parecido com o YouTube. É um lugar onde você pode ir como editor para criar e distribuir seu trabalho, encontrar um público e monetizar tudo no mesmo lugar”.
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Por que a Marriott vê os criadores como a chave para acabar com a desordem
Peggy Roe, diretora de atendimento ao cliente da Marriott International, disse que a operadora hoteleira quer avançar “primeiro o social” em seu marketing “porque é uma plataforma para contar a história de diferentes maneiras e até mesmo de diferentes perspectivas… O mesmo hotel e a mesma experiência podem ganhar vida de várias maneiras diferentes”. Mas há muito barulho. Behnaz Ghahramani, vice-presidente sênior de marketing da Marriott, observou que “não estamos competindo apenas com outras marcas nas redes sociais. Estamos competindo com todos que postam sobre seu primo e, você sabe, seu cachorro favorito e todo o conteúdo de IA que agora está inundando nossos feeds. E queremos ser capazes de avançar de uma forma realmente significativa. E precisamos de criadores no centro disso para contar nossas histórias de maneira autêntica em todas as plataformas”.
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Públicos desbloqueados: o futuro do marketing para criadores
No painel final do evento, especialistas do setor discutiram as melhores práticas e tendências futuras para as marcas trabalharem com criadores como parte integrante de suas estratégias de marketing. Cameron Curtis, vice-presidente executivo de marketing digital global da Warner Bros. Studio Group, disse que sua equipe aborda o relacionamento com os criadores como “coautoria”: “Essa é provavelmente a maior mudança para nós, é que trabalhamos com os criadores em cada etapa de nossas campanhas… Trazemos os criadores para o grupo e queremos que eles façam parte da narrativa, sabe?” Dara Treseder, CMO da Autodesk, observou: “Acho que a maior mudança é que o marketing de criação é agora uma parte essencial do plano de lançamento de entrada no mercado. Já se foram os dias em que isso era uma reflexão tardia.”
O que é fundamental é garantir que os objetivos das marcas e dos criadores estejam alinhados, disse Jared Shulman, vice-presidente sênior, chefe de estratégia e marketing de criadores da CAA Brand Consulting. “Este é realmente um negócio de relacionamento, certo?” ele disse. “Temos relacionamento com nossos próprios agentes na CAA, relacionamento com gestores e relacionamento com os próprios criadores, e construímos esses relacionamentos desde muito cedo com as marcas.”
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