Já se passaram realmente mais de 300 dias desde que a Duquesa de Sussex lançou sua marca imortal As Ever? Parece que foi ontem. Parece que foi há mil anos.
Parece uma boa ideia. Parece a pior coisa que já chegou às prateleiras desde que Fergie colocou seu nome em uma variedade de chás dietéticos de pudim em 2014. Havia sabor de esponja de gengibre? Só estou pensando.
O que quero dizer é que Meghan não é a primeira a alavancar a sua posição real para ganhos comerciais e é improvável que seja a última. E você não pode culpá-la!
Num mundo onde empresários de primeira linha e marcas pertencentes a celebridades faturam milhares de milhões, a tentação de usar o prestígio de uma ligação real de ouro deve ser irresistível.
O interesse global na Casa de Windsor proporciona uma colheita de consumidores que já estão interessados em tudo o que você está vendendo. Mesmo que seja apenas um pote de pasta de framboesa As Ever, caro e feito na fábrica, em uma embalagem de papelão de ‘lembrança’, seu por dez libras.
Senti esse frisson em novembro, no pop-up As Ever na loja Godmothers em Summerland, Califórnia. Lá, naquela livraria chique, a apenas dez minutos ao longo da costa da casa dos Sussex em Montecito, os compradores estavam genuinamente entusiasmados ao ver a linha As Ever, que normalmente só está disponível online.
“Oh, olhe, são coisas de Meghan”, gritaram eles, aglomerando-se em torno dos conjuntos de presentes de geleia e marmelada, das velas perfumadas, dos chás de ervas e das latas de flores granuladas dispostas em mesas de madeira no primeiro andar.
Meghan Markle em sua página do Instagram em julho do ano passado
Uma foto do programa de Meghan na Netflix, With Love, Meghan
As mercadorias eram elegantemente embaladas com fitas de veludo douradas e expostas em salvas de prata; foi tudo muito Downton Abbey e Soho House. No entanto, a única pessoa que estava realmente comprando alguma coisa era eu – e até eu estava confuso.
Pois o que é As Ever? Mesmo nove meses depois, continua difícil compreender a identidade ou o propósito da marca – ou mesmo o seu futuro.
Depois de alguns erros de ignição e de um lançamento conturbado, repleto de questões de direitos de autor, é até difícil perceber o que os produtos As Ever têm em comum – exceto, talvez, o facto de serem todos relativamente baratos de produzir e serem o tipo de artigos normalmente encontrados nas prateleiras de uma loja de presentes para turistas.
Compotas, marmeladas, saquinhos de chá, velas, mel, chocolate, granulados florais, misturas para panquecas e biscoitos amanteigados, vinhos e chocolate? “Mais em breve”, diz o site, e parece mais uma ameaça do que uma promessa.
Inicialmente, As Ever alardeou o fato de que a maioria de seus produtos se esgotou instantaneamente, mas não houve detalhes sobre o volume.
Meghan vendeu 200 garrafas de seu rosé californiano durante o lançamento em julho, ou 200.000? Não foram divulgados quaisquer detalhes, mas em 2024 as compras online representaram apenas 16 por cento das receitas do retalho nos EUA (de acordo com a Capital One Shopping Research), com a maior parte das compras na América continuando a acontecer nas lojas.
Além disso, as tarifas e a inflação tornaram os consumidores americanos mais cautelosos e sensíveis aos preços este ano, tornando improvável o aumento da procura por, digamos, um frasco de mel de flores silvestres As Ever de “edição limitada” de £ 22.
Uma vela que é um dos itens disponíveis na marca As Ever de Meghan por incríveis US$ 64
The Sage Honey com Honeycomb da As Ever, por US $ 32
No início da época festiva, os clientes do As Ever recebiam frete grátis e um pote de geleia grátis (no valor de £ 6,70) em cada pedido. Boa vontade sazonal, nervosismo do mercado ou apenas a realidade fria se instalando à medida que a novidade inicial da linha passa? Quem pode realmente dizer? Apenas Meghan, e ela não vai contar.
Tudo o que posso arriscar é que experimentei as geléias (escorrendo), cheirei e queimei as velas estranhas (notas de topo do composto), fiquei com os irritantes granulados de flores presos nos dentes, provei os vinhos (urk), bebi o chá (nada de especial) e não voltaria correndo para comprar nada de novo. No entanto, a marca teve o impulso incrível e único de duas séries de TV da Netflix, With Love, Meghan, além de um recente especial de Natal para turbinar as vendas.
No entanto, a Duquesa vagando por aí com seus luxuosos trajes casuais de grife e joias sérias em pleno modo oh-venha-nos-adorar-ela foi um relógio difícil.
Já é ruim o suficiente que ela estivesse convocando os espectadores a abraçar antigas tradições, criar novas e ‘elevar’ cada experiência, colocando pimenta crocante em um pote de tahine comprado em uma loja enquanto fazia uma coroa comestível de lanças de brócolis.
Pior era a perspectiva de receber conselhos de entretenimento e hospitalidade de uma mulher que está afastada da família do marido, alienada da maior parte da sua própria família e que não visitou o pai no hospital depois de ele ter recentemente amputado uma perna.
A Duquesa tem seus próprios motivos para esta triste separação de Thomas Markle, mas isso faz com que a mensagem central da marca As Ever de ‘pequenos momentos de reflexão’ e ‘gestos elevados de cuidado’ pareça vazia, até mesmo ridícula.
Muita coisa mudou no cenário da mídia social e em outros lugares desde que Meghan lançou seu blog de estilo de vida Tig em 2014, quando ela ainda era atriz de Suits.
O público agora quer conteúdo realista autêntico e não filtrado, não a hipocrisia de uma rebelde anti-real que fugiu da tirania da riqueza e privilégios herdados apenas para usar esse legado para promover sua marca em todas as oportunidades.
Na loja das Madrinhas, a peça central do As Ever era uma grande caixa de vinho de madeira com as seguintes palavras gravadas em negrito na frente: ‘Pensativamente curado por Meghan, Duquesa de Sussex’.
Durante grande parte do ano passado, a equipe de marketing digital da As Ever tem impulsionado a marca online com música jazz suave, cenários ensolarados e a ajuda voluntária de influenciadores, amigos e caçadores de brindes.
Todos propõem a mensagem central e adjacente da M&S de que esta não é apenas uma geléia comum, esta é uma geléia de Meghan Markle. E junto com seus produtos irmãos monótonos, é tudo que você precisa para elevar seu ser por meio de garoa e aspersão.
Para esse fim, há muitas imagens de panquecas As Ever temperadas com um fiozinho de mel, um pouco de geléia ou uma pitada de pétalas de flores – ou às vezes os três.
“Parece que um mata-insetos foi esvaziado por cima”, observou um postador desrespeitoso, com uma precisão mortal. E algumas das sugestões culinárias que a equipe As Ever e seus acólitos produzem beiram o desespero.
Usar geleia de framboesa As Ever em um martini foi uma ideia do Instagram. Fazer um vinagrete com marmelada As Ever foi outra. Coloque uma colher de marmelada no seu espumante As Ever para fazer uma mimosa, insistiram. Por £ 68 a garrafa? Eu não acho.
Enquanto isso, os granulados de flores do produto herói estão espalhados por toda parte. Eles caem sobre uma inocente tábua de queijos e sobre cupcakes de chocolate.
Uma barra de chocolate – adornada com a decoração favorita de Meghan, flores – outro produto da As Ever
Eles estão densamente espalhados nas torradas de damasco, nas pequenas lanças de aspargos, em todos os vivos e todos os mortos, em todas as partes de todo o universo Meghan.
Influenciadores prestativos são levados a fazer o pior. “É uma espécie de flor granulada no meu café com leite matinal”, posta alguém chamada Christine, que se descreve como uma “designer e humana criativa”.
Aí vem Elise Loehnen, que costumava ser a número 2 no Goop antes de brigar com Gwyneth Paltrow e agora apresenta um podcast semanal com ‘luminares e anciãos espirituais’.
Ao lado de uma foto da mistura de biscoitos As Ever, ela escreve: ‘Sempre fico emocionada com um atalho para assar.’ Um fã chamado Tiffers parece satisfeito por “adicionar magia aos meus muffins com granulados de flores As Ever”.
E assim por diante neste submundo do nada, nesta suposta elevação do ordinário ao extraordinário. Claro, ainda é o começo do As Ever e problemas iniciais surgem com qualquer marca. No entanto, não há como negar a falta de uma identidade clara e de conexão com o público, não importa quantas flores Meghan espalhe por cima.
Veja os players estabelecidos no mercado de marcas de celebridades; grandes nomes como a própria Paltrow com sua gravadora Goop, George Clooney, os Kardashians, Jessica Alba, Rihanna e Beyoncé. Todas as suas marcas têm uma distinção baseada em celebridades profundas e um forte vínculo com seu público.
E chegando rapidamente na pista externa está Jennifer Aniston com sua linha de cuidados com os cabelos LolaVie; Drew Barrymore com Beautiful, sua marca de utensílios de cozinha e estilo de vida; Cameron Diaz com seu vinho Avaline com baixo teor de álcool; além de Selena Gomez e Lady Gaga de sucesso com suas linhas de cosméticos mais vendidas.
Enquanto isso, o ator britânico Tom Holland fez sucesso nos EUA com Bero, sua cerveja sem álcool, e mesmo as dicas de Shakira não mentem – ela lançou sua nova linha de cuidados com os cabelos Isima em julho.
Meghan tem um longo caminho a percorrer e muitas, muitas flores para espalhar antes que ela possa esperar imitar pelo menos uma fração desse tipo de sucesso. Quem sabe o que 2026 reserva para As Ever, mas parece improvável que ela possa contar com outra série da Netflix para ajudar a marca. Há um limite para o que o público pode suportar.
E houve muitas reclamações sobre um programa que acabou sendo uma festa de falsidades sem um pingo de credibilidade, feito na ficção de uma cozinha que não era a dela, filmado com melhores amigas que ela acabara de conhecer, apresentando receitas que não eram originais.
Pode ter sido cuidadosamente selecionado pela Duquesa de Sussex, mas será que As Ever pode durar para sempre? Ou mesmo até o próximo Natal?
