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A Harley-Davidson, fabricante americana de motocicletas com quase 122 anos, está passando por um dos períodos mais turbulentos de sua história recente, à medida que várias concessionárias nos Estados Unidos fecham permanentemente em 2025.
Os encerramentos são o resultado de profundos desafios estruturais que a empresa enfrenta, desde a mudança na procura dos consumidores, um ambiente económico em mudança e os esforços da nova liderança para reverter um longo período de declínio financeiro e enfraquecimento da marca. Estes desenvolvimentos ocorrem num momento em que a Harley tenta estabilizar o seu negócio principal, ao mesmo tempo que realiza uma grande transformação nas suas operações financeiras.
Nas primeiras semanas de 2025, 11 concessionárias Harley-Davidson fecharam definitivamente suas portas em cidades espalhadas por todo o país, incluindo Springfield em Illinois, Bloomsburg na Pensilvânia, leste de Iowa, Elkhart em Indiana, Maryland, Colorado e Wyoming, Texas e Missouri.
Esses fechamentos afetaram concessionárias que estavam em atividade há décadas, muitas delas de propriedade familiar e centrais para as comunidades locais de equitação. O Sun diz que os proprietários citaram pressões económicas insustentáveis e decisões tomadas pelo fabricante que tornaram os seus negócios inviáveis.
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O fechamento de concessionárias não é um incidente isolado. Relatórios e discussões comunitárias em fóruns de motocicletas mostram uma tendência contínua de lojas fechando silenciosamente ou sendo consolidadas em operações maiores.
Os proprietários e condutores de concessionários apontam para uma convergência de factores, incluindo a diminuição do número de compradores tradicionais de Harley, o aumento dos custos operacionais, o aumento das taxas de juro e a queda acentuada do tráfego de vendas, que tornaram o modelo de retalho difícil de sustentar. Em alguns casos, os concessionários tiveram de se fundir com grupos maiores para sobreviver.
As tendências subjacentes ao desempenho dos negócios ajudam a explicar por que a rede de concessionárias da Harley está sob pressão. No segundo trimestre de 2025, a Harley relatou uma queda significativa nas receitas do seu negócio de motocicletas de cerca de 23% em comparação com o ano anterior.
As fracas vendas no varejo e a redução dos estoques dos revendedores foram responsáveis por grande parte do declínio. No mesmo período, as remessas globais de motocicletas também caíram drasticamente, uma vez que a empresa reduziu deliberadamente o stock dos concessionários para melhor equilibrar a oferta com a fraca procura.
O fraco desempenho do varejo tem efeitos em cascata para os revendedores. As concessionárias de motocicletas dependem das margens de vendas, receitas de serviços e vendas de acessórios para permanecerem lucrativas. Quando o tráfego no varejo diminui e o estoque fica sem ser vendido por longos períodos, as concessionárias podem rapidamente se tornar não lucrativas.
Muitos revendedores também investiram pesadamente em showrooms elaborados e instalações de serviços nos últimos anos, esperando um crescimento contínuo. Em vez disso, os seus custos permanecem elevados enquanto a procura dos clientes fica aquém das projeções.
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Uma dimensão crítica dos desafios da empresa é a mudança demográfica. A base de clientes tradicionais da Harley tende a ser mais velha e mais rica do que o típico comprador de motocicletas. Os condutores mais jovens têm sido mais lentos a adotar os modelos Harley-Davidson, mesmo quando os concorrentes produzem motos que se alinham melhor com as preferências emergentes por máquinas mais leves, mais acessíveis e tecnologicamente avançadas.
Esforços de motocicletas elétricas, como o programa LiveWire, ganharam atenção, mas ainda não atenderam à ampla demanda do mercado.
Em resposta a estas pressões económicas e ao stress dos concessionários, a Harley tomou medidas financeiras importantes. A empresa concluiu uma grande transação estratégica envolvendo a Harley-Davidson Financial Services, vendendo juros e recebíveis de empréstimos para empresas de investimento globais KKR e PIMCO.
A mudança desbloqueou mais de um bilhão de dólares em dinheiro para a Harley e permitiu à empresa reduzir dívidas e reposicionar sua estrutura financeira para maior flexibilidade. Embora a estratégia não envolva diretamente as operações das concessionárias, ela fortaleceu o balanço geral da empresa.
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Internamente, seguiram-se mudanças de liderança. Um novo CEO, Artie Starrs, assumiu a liderança após um período de turbulência nas fileiras executivas. A empresa também anunciou outras mudanças nas funções de liderança sênior, em um esforço para reforçar as funções comerciais, de revendedores, de marketing e operacionais. Essas medidas têm como objetivo unificar a estratégia de desenvolvimento de produtos, suporte aos revendedores e posicionamento da marca, à medida que a Harley busca renovar sua conexão com os motociclistas.
Starrs e outros executivos enfatizaram publicamente a saúde da rede de revendedores como vital para qualquer recuperação. Nas teleconferências sobre lucros corporativos, a empresa se comprometeu a fortalecer o apoio aos revendedores por meio de promoções específicas do mercado, disciplina de estoque e penalidades de conformidade relaxadas para as diretrizes das instalações, a fim de dar aos revendedores mais espaço para respirar. No entanto, estas medidas surgem após anos de queda nas vendas e de aumento da pressão financeira ao nível das lojas.
Os fechamentos geraram fortes reações entre os motociclistas e as comunidades de concessionárias. Clientes antigos lamentam a perda das lojas Harley do bairro, que forneciam não apenas vendas e serviços de motocicletas, mas também um ponto de conexão social para os motociclistas. Os clubes locais muitas vezes dependiam dessas concessionárias para eventos e manutenção, e os fechamentos significam maiores distâncias de viagem para muitos motociclistas que buscam o apoio das concessionárias.
À medida que a história da Harley se desenrola em 2025, o status icônico da marca traz um escrutínio tanto dentro quanto fora do mundo das motocicletas. Os entusiastas esperam que a empresa consiga rejuvenescer a procura e modernizar o seu apelo. Os revendedores esperam um apoio corporativo mais consistente e uma economia viável. Os investidores observam se os movimentos financeiros estratégicos proporcionam benefícios duradouros.
