À medida que as redes sociais se tornam cada vez mais dependentes de feeds algorítmicos, os criadores estão a navegar num novo normal: só porque publicas algo não significa que os teus seguidores o verão.
“Acho que 2025 foi o ano em que o algoritmo assumiu completamente o controle, então os seguidores deixaram de ter importância total”, disse Amber Venz Box, CEO da LTK, ao TechCrunch.
Isso não é novidade para os criadores – o CEO do Patreon, Jack Conte, bateu esse tambor com veemência durante anos – mas ao longo do ano, a indústria em geral reagiu a esse fenômeno de diferentes maneiras, desde os influenciadores até os streamers.
De acordo com os executivos com quem o TechCrunch conversou sobre o futuro próximo da economia criadora, os criadores estão encontrando novas maneiras de aproveitar e cultivar seus relacionamentos com seus seguidores – alguns agindo como um bálsamo para o lixo da IA, enquanto outros criadores estão inundando a zona com uma nova forma de lixo.
A empresa da Box, LTK, conecta criadores com marcas por meio de marketing de afiliados, onde os criadores ganham comissões sobre os produtos que recomendam. Como esse modelo de negócios está centrado no marketing de afiliados, ele só funciona se as pessoas mantiverem a confiança nos criadores individuais. Poderá ser uma ameaça existencial se a relação entre os criadores e o seu público continuar a fragmentar-se.
Mas, por meio de um estudo encomendado pela Northwestern University, a LTK descobriu que a confiança nos criadores aumentou 21% ano após ano, o que foi uma surpresa agradável para a Box.
“Se você me perguntasse no início de 2025: ‘Ei, a confiança nos criadores vai aumentar ou diminuir?’ Eu provavelmente teria dito baixo, porque as pessoas entendem que é uma indústria – elas entendem como funciona”, disse ela. “Mas, na verdade, a IA incentivou as pessoas a transferirem a confiança para humanos reais que elas sabem que têm experiências de vida reais.”
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Com isso, Box significa que os consumidores estão mais propensos a se esforçar para ver o conteúdo dos criadores que conhecem e confiam. De acordo com o estudo, 97% dos diretores de marketing pretendem aumentar os orçamentos de marketing dos influenciadores no novo ano.
Isso não significa que possuir esses relacionamentos seja simples. Os criadores do LTK, que dependem da renda dos afiliados, apostam que esse ceticismo induzido pela IA levará as pessoas a relacionamentos mais diretos por meio de comunidades de fãs pagas ou de plataformas menos algorítmicas como o próprio LTK. Para outros tipos de criadores, como streamers, podcasters de vídeo e realizadores de curtas-metragens, a estratégia para conquistar o seu público pode assemelhar-se mais ao growth hacking.
Exércitos de recorte de adolescentes
Como disse Sean Atkins, CEO da produtora de vídeos curtos Dhar Mann Studios: “Em um mundo movido por IA e algoritmos, onde as pessoas confiam mais em outro ser humano nesta micro atomização da atenção, como fazer marketing quando você meio que não consegue controlar isso?”
De acordo com Eric Wei, cofundador da Karat Financial, uma empresa de serviços financeiros para criadores, os criadores têm uma nova arma secreta: exércitos de adolescentes no Discord, cujos criadores pagam para fazer clipes de seu conteúdo, que esses mesmos adolescentes publicam em massa em plataformas algorítmicas.
“Isso já vem acontecendo há algum tempo”, explicou Wei. “Drake faz isso. Muitos dos maiores criadores e streamers do mundo têm feito isso – Kai Cenat (um dos principais streamers do Twitch) tem feito isso – atingindo milhões de impressões… Se for determinado por algoritmos, o recorte de repente faz sentido, porque pode vir de qualquer conta aleatória que tenha clipes realmente bons.”
Wei acha que o clipping vai se tornar ainda mais popular este ano, pois é uma reação a essa fragmentação nas relações nas redes sociais. Mesmo os maiores criadores têm dificuldade em alcançar seus fãs diretamente, e é por isso que recorrem ao clipping. Embora se tornar viral nesses feeds algorítmicos seja certamente mais fácil se você tiver muitos seguidores, você não precisa de nenhum histórico em uma plataforma para decidir que seu vídeo deve ser distribuído de forma mais ampla. Portanto, se esses “clippers” postarem um pequeno destaque dos streams de determinados criadores, eles poderão ganhar dinheiro com base em quantas visualizações o vídeo obtiver.
“Clipping parece uma evolução das contas de memes”, disse Glenn Ginsburg, presidente da QYOU Media, que produz conteúdo para o público jovem, ao TechCrunch. “Tornou-se uma corrida entre muitos criadores tentar pegar esse conteúdo e divulgá-lo por toda parte, quase competindo para ver quem consegue mais visualizações no mesmo IP.”
Reed Duchscher – CEO fundador da Night, a empresa de gestão de talentos que representa Kai Cenat e outros criadores importantes – treina magistralmente os criadores para maximizar sua viralidade. Como ex-gerente de MrBeast, Duchscher ajudou a cultivar o estilo acelerado e chamativo que transformou MrBeast de YouTuber em império. Ele também está por trás da estratégia de recorte de Kai Cenat, embora Duchscher não esteja tão entusiasmado com seu potencial mais amplo quanto Wei.
“O recorte é importante se você é um criador, porque você precisa inundar a zona com conteúdo e é uma boa maneira de divulgar seu rosto”, disse Duchscher ao TechCrunch. “Também é muito difícil chegar à escala, porque há uma quantidade limitada de clippers na Internet, então gastar grandes orçamentos de mídia… há muitas complicações.”
Talvez o clipping só funcione agora porque a técnica ainda não se tornou tão predominante a ponto de ser vista como spam.
“O criador ganha porque divulga mais conteúdo”, disse Wei. “Os clippers ganham porque agora este exército de adolescentes está a ser pago. Todos ganham, excepto que se levarmos isto à sua conclusão lógica, apenas receberemos muito, muito lixo.”
Quanto mais nicho, melhor
A prevalência de lixo nas redes sociais tornou-se uma ameaça suficiente para que Merriam-Webster chamasse lixo de sua palavra do ano.
“Mais de 94% das pessoas dizem que a mídia social não é mais social, e mais da metade delas está alternando o tempo em outros lugares, em comunidades de nicho menores que sabem que são reais e com as quais podem conversar e interagir”, disse Box, apontando para plataformas como Strava, LinkedIn e Substack.
À medida que a relação entre um criador e o seu público se torna mais difícil de manter, Duchscher prevê que os criadores com nichos mais específicos terão sucesso – ele pensa que “criadores macro” como MrBeast, PewDiePie ou Charli D’Amelio, que acumulam centenas de milhões de seguidores, se tornarão ainda mais difíceis de imitar.
Apontando para histórias de sucesso como Alix Earle ou Outdoor Boys, que têm milhões de seguidores, mas não necessariamente apelo de massa, Duchscher acrescenta: “Os algoritmos tornaram-se tão bons em nos fornecer exatamente o conteúdo que queremos. É muito mais difícil para um criador entrar em todos os algoritmos de nicho”.
Atkins concorda, argumentando que a economia criadora se estende muito além do entretenimento. “A economia criadora geralmente é vista através das lentes do entretenimento. Acho que isso é um erro, porque pensar na economia criadora é um pouco como pensar na Internet ou na IA – vai afetar tudo.”
Atkins menciona a marca criadora de jardinagem Epic Gardening como exemplo. O que começou como um canal no YouTube criou uma presença real e tangível no mundo da jardinagem.
“A Epic Gardening comprou a terceira maior empresa de sementes dos Estados Unidos, então agora ele é a terceira maior empresa de sementes (proprietário), como criador de conteúdo”, disse ele.
Embora a economia criadora esteja em constante mudança, é uma indústria resiliente – uma indústria que está habituada a navegar pelos caprichos do algoritmo, persistindo durante décadas, mesmo que os não iniciados possam vê-la como um domínio totalmente novo.
Os criadores estão “literalmente impactando tudo”, disse Atkins. “Aposto que há um criador especialista em mistura de cimento para arranha-céus.”
