John Campbell é vice-presidente sênior da Walt Disney Co. e supervisiona soluções de vendas de anúncios em streaming. Ele também treina o time de basquete de sua filha da segunda série e recentemente pediu aos colegas dela que nomeassem seu programa de TV favorito.
“Onze entre 13 garotas disseram ‘Hannah Montana’”, disse Campbell em uma entrevista recente, citando a popular série da Disney estrelada por Miley Cyrus, que produziu seu último episódio em 2011, antes de qualquer um de seus jogadores nascer.
Campbell ficou satisfeito por eles terem selecionado um programa da biblioteca da Disney, mas não ficou tão surpreso com base na demanda publicitária que ele está vendo para os programas antigos da empresa.
Um estudo recente do National Research Group descobriu que 60% de toda a TV consumida é conteúdo de biblioteca. Entre a Geração Z, 40% dizem que assistem programas mais antigos porque os consideram reconfortantes e nostálgicos. A própria pesquisa da Disney descobriu que 25% dos programas que as crianças consideram seus favoritos foram feitos antes de 2010.
Embora as séries mais recentes normalmente ganhem elogios e elogios da crítica, os telespectadores da Geração Z e da Geração Alfa assistem compulsivamente a programas que se tornaram sucessos nas redes de transmissão e a cabo na era pré-streaming. Eles também estão devorando filmes e especiais de férias, até mesmo na TV tradicional.
“Vemos, especialmente na época das férias, que as pessoas procuram esse conforto, essa sensação de facilidade”, disse Campbell.
À medida que mais gastos com publicidade na TV passam das redes tradicionais para o streaming, Campbell disse que a Disney está capitalizando a tendência retrô graças à sua enorme biblioteca de séries. A empresa viu o público da Geração Z devorar sucessos do passado, como “How I Met Your Mother”, “Modern Family” e “Golden Girls”.
Miley Cyrus e Emily Osment em “Hannah Montana” da Disney.
(Joel Warren/Disney Channel 2006)
“Scrubs” e “Malcolm in the Middle” têm desempenho tão forte no Hulu e no Disney+ que a empresa encomendou reinicializações das quais os anunciantes estão ansiosos para fazer parte, de acordo com Campbell. A Disney até trabalhou com anunciantes para fazer comerciais antigos para veicular filmes clássicos em suas plataformas de streaming e redes de TV.
“O público mais jovem é atraído pela simplicidade percebida dos velhos tempos e pelo humor”, Kavita Vazirani, vice-presidente executivo de pesquisa, insights e análises do ABC News Group e Disney Entertainment Networks. “É uma programação que os faz sentir bem e é algo que eles podem assistir com seus amigos e familiares.”
Os programas mais antigos há muito tempo ocupam um lugar entre os jovens telespectadores. As gerações anteriores cresceram assistindo a reprises de “The Brady Bunch” e “I Love Lucy” depois da escola, quando suas escolhas na TV aberta eram escassas.
Mas o visualizador atual tem uma infinidade de opções de visualização por meio de streaming e cabo. Um executivo de outra empresa de mídia não autorizado a comentar uma pesquisa citada publicamente segundo a qual adolescentes e jovens adultos estão gravitando em torno das comédias e dramas mais convencionais do início dos anos 2000, acreditando que foram feitos explicitamente para sua faixa etária.
Durante a época, a WB Network – mais tarde incorporada à CW – estava produzindo dramas para jovens adultos, como “The Gilmore Girls” e “Dawson’s Creek”, enquanto o Disney Channel estava no auge de sua popularidade. “Friends”, a representação idealizada da vida urbana para jovens adultos e há muito tempo favorita no streaming, era o líder de audiência na época.
O apetite por tais programas apareceu no mais recente estudo “Teens and Screens” do Center for Scholars & Storytellers @ UCLA descobriu que entre os jovens de 10 a 24 anos, 32,7% disseram que querem ver “histórias identificáveis que sejam como a minha vida pessoal”. No ano anterior, a resposta principal foi fantasia, que ficou em segundo lugar em 2025.
Mas outra razão pela qual os jovens espectadores estão vasculhando os cofres é o volume.
A pesquisa da UCLA mostrou que o programa favorito entre a faixa etária medida é a série “Stranger Things” da Netflix. A série tem apenas 42 episódios em cinco temporadas pequenas.
Quando um jovem espectador encontra uma série de sucesso mais antiga que foi exibida em uma rede durante anos, quando 22 episódios por temporada eram o padrão, ele pode se divertir por centenas de horas.
“Há muitas temporadas de episódios disponíveis que você pode assistir, normalmente em qualquer ordem aleatória que desejar”, disse Nii Mantse Addy, diretor de marketing do serviço de streaming Philo, que também viu um aumento acentuado na visualização de programas de biblioteca.
“Não há tanta fadiga de decisão”, disse Addy. “Os programas oferecem algo que você pode voltar e simplesmente ligar e saber como isso vai fazer você se sentir.”
Os executivos também dizem que assistir programas antigos compulsivamente proporciona uma pausa na angústia que os jovens experimentam enquanto navegam nas redes sociais, que aumentou durante os bloqueios da COVID-19.
Mas as redes sociais também têm sido uma ferramenta para ajudar os consumidores a descobrir novos programas. Fãs de séries antigas postam vídeos no TikTok reagindo a episódios que foram ao ar pela primeira vez anos atrás. Existem também comunidades de fãs online e “re-assistir” podcasts que estão levando as pessoas a procurar programas.
“A mídia social tem sido um grande catalisador para essencialmente apresentar esses programas antigos a um público totalmente novo, seja através de memes, clipes virais ou o que quer que seja”, disse Vazirani. “É como o bebedouro moderno, essencialmente.”
