A ascensão meteórica de “Heated Rivalry”, uma série de TV sobre um romance entre dois jogadores profissionais de hóquei, surgiu do nada.
A produção canadense garantiu um lançamento nos EUA na HBO Max poucos dias antes de sua estreia no norte. Sua popularidade cresceu quase imediatamente, apesar de nenhuma grande campanha de marketing de pré-lançamento – nenhum teaser que gerasse buzz na TV, nenhum grande esforço nas redes sociais para apresentar seu elenco então desconhecido aos telespectadores. Apenas uma base devotada de fãs de livros esperando ansiosamente, que se transformou em uma obsessão mundial à medida que as reações dos espectadores ao romance gráfico da série se tornaram virais nas redes sociais.
A rápida adoção da “rivalidade acalorada” marca a mais recente história de sucesso para empresas de comunicação social que apostam em comunidades sub-representadas. Ao se basearem tanto na base do livro quanto na representação que o público LGBTQ+ deseja, os produtores criaram um fenômeno cultural.
“Tínhamos a sensação de que seria um raio em uma garrafa”, disse Justin Stockman, vice-presidente de desenvolvimento de conteúdo e programação da Bell Media, que produziu o programa. “Está claro que a base de fãs está ávida por esse tipo de coisa.”
Com Hollywood a enfrentar mudanças sem precedentes, dada a consolidação de empresas como a Paramount e a Skydance, a guerra de propostas para a Warner Bros. e o pêndulo social americano a oscilar em direcção a ideais conservadores, o sucesso de um programa como “Heated Rivalry” nos EUA é uma prova de que a indústria do entretenimento não precisa de recuar na sua posição em relação à narrativa diversificada para reter a atenção do público – mas sim duplicar a aposta em histórias que apresentam o mundo como ele realmente é.
Baseado na série de romances “Game Changers”, de Rachel Reid, “Heated Rivalry” narra a conexão entre o capitão da equipe russa de Boston, Ilya Rosanov (Connor Storrie), e a estrela de Montreal, Shane Hollander (Hudson Williams), à medida que passa de uma série de encontros sexuais secretos para um relacionamento mais profundo ao longo dos anos jogando em times rivais. Criado pelo escritor e ator de “Letterkenny” Jacob Tierney, o programa é produzido pela canadense Bell Media para seu streamer, Crave, e distribuído pela HBO Max nos EUA e na Austrália.
Assim como a franquia de livros, o programa orgulhosamente usa o rótulo de obscenidade gay, com cenas explícitas de sexo atraindo os espectadores antes de fisgá-los emocionalmente com uma terna história de amor. “Para mim, pareceu que ‘Challengers’ encontra ‘Red, White and Royal Blue’”, disse Jason Butler, vice-presidente sênior de planejamento e programação de conteúdo global da HBO e HBO Max.
“Por um lado, há esse perigo, nervosismo e tensão sexual elevada na busca por essa conexão clandestina. Mas há essa tristeza e solidão dolorosas que podem surgir ao encontrar essa intimidade romântica, mas ter que experimentá-la quase removida de sua vida”, acrescentou. “Há muitos momentos na série que realmente ressoam.”
Reproduzir vídeo
Três semanas após seu lançamento, “Heated Rivalry” cresceu e se tornou a principal série original já registrada de Crave, aumentando sua audiência em quase 400% desde sua estreia em 28 de novembro, de acordo com dados da Amazon Channels. Também foi um sucesso para a HBO Max, ficando entre as cinco principais estreias com roteiro da plataforma em 2025 – comparável à estreia do vencedor do Emmy de Melhor Série Dramática “The Pitt” – além de ser a estreia principal para um título não animado adquirido desde o lançamento da plataforma, de acordo com dados internos. Butler disse que o programa também é o segundo maior impulsionador de espectadores pela primeira vez na plataforma desde seu lançamento, precedido por “It: Welcome to Derry”.
O programa permaneceu no top 10 da HBO Max nos EUA desde sua estreia em 28 de novembro, e até ultrapassou “Derry” no primeiro lugar por pelo menos um dia. E produziu um dilúvio de engajamento nas redes sociais em todas as plataformas, do Instagram e TikTok aos criadores do YouTube e à multidão de podcasts de vídeo.
A série foi renovada para a 2ª temporada em 12 de dezembro, com a HBO Max expandindo seu acordo de distribuição para levar o drama para a Ásia, América Latina e alguns países da Europa. A Bell Media continua sendo a única força motriz criativa por trás do programa, com a HBO Max permanecendo estritamente como parceira de licenciamento.
“Se a HBO quiser nos dar feedback, nós aceitaremos. Eles sabem como fazer programas de TV”, disse Stockman. “Eles são muito bons nisso, mas acho que esse modelo funcionou para nós.”
Hudson Williams e Connor Storrie em “Rivalidade Aquecida” (Sabrina Lantos)
A moda vai além de “Heated Rivalry”, sendo um drama centrado no gay com três cenas explícitas de sexo em quase todos os episódios. Mesmo semanas antes da estreia do programa, o burburinho estava crescendo entre os fãs leais dos romances – compostos principalmente por mulheres com presença ativa no BookTok, uma comunidade de mídia social para amantes de livros dentro do TikTok. Agora os livros estão ganhando popularidade em plataformas como Amazon, Barnes & Noble e Audible.
Centrar um romance queer também deu ao programa uma forte base de apoio do público LGBTQ+, que tende a aumentar a audiência depois de colocar seu selo de aprovação na nova programação.
“Mais de metade dos americanos LGBTQ e três em cada 10 pessoas não-LGBTQ, cerca de 84 milhões de americanos juntos, dizem que são mais propensos a assistir a um programa de TV se pelo menos um dos personagens for LGBTQ”, disse Megan Townsend, diretora sênior de pesquisa e análise de entretenimento da GLAAD. “Sabemos que nossas histórias têm apelo universal.”
Trazendo o show para o mundo
Stockman lembrou-se de ter entrado no MIPCOM — o maior mercado global anual de conteúdo de entretenimento do mundo, realizado em Cannes, França — com uma rara sensação de confiança ao vender “Heated Rivalry” a distribuidores internacionais. Essa confiança também ajudou a orientar a estratégia promocional do programa antes do lançamento, com foco em alimentar o fandom existente com informações suficientes para manter o interesse crescente.
Semanas antes do lançamento em novembro, os fãs viviam para a ocasional queda de fotos apresentando Storrie e Williams nos personagens. Quando Crave lançou o trailer oficial em outubro, o burburinho nas redes sociais cresceu o suficiente para que a equipe de vendas da Bell Media tivesse o que Stockman chamava de “defensores livres” em todo o mundo, clamando para que o programa fosse adquirido para lançamento em seus países.
Butler disse que ficou “apaixonado” pelo programa quando o assistiu pela primeira vez, alguns meses antes de seu lançamento. “Ficou iminentemente claro que ‘Heated Rivalry’ seria uma aquisição estratégica altamente impactante para a HBO Max… Levei o programa ao nosso diretor de conteúdo, Casey Bloys, e para seu crédito, ele imediatamente apoiou minha defesa do programa e começamos a negociar.”
Na semana de sua estreia, “Heated Rivalry” garantiu distribuição na HBO Max para os EUA e Austrália, junto com Movistar+ na Espanha e Sky na Nova Zelândia. O programa também será transmitido pela Sky no Reino Unido e na Irlanda a partir de 10 de janeiro.
“Este é um negócio estranho, onde você não pode prever o que vai acontecer. Coisas que você acha que vão dar certo fracassam, e coisas que não são tão boas vão bem. Isso não é uma ciência”, disse Stockman. “Este nós sentimos tão fortemente que iria acertar. Assim que vimos o show final, ficamos cada vez mais confiantes.”
Gráfico, mas de bom gosto
O fandom estabelecido pelos livros “Game Changers” despertou o interesse da equipe de desenvolvimento da Bell Media, liderada por Rachel Goldstein-Couto. Sua história anterior de trabalho com Tierney em programas como “Letterkenny” e “Shoresy” fez dele o criador de TV perfeito para dar vida aos romances. Ele garantiu os direitos de Reid com seu compromisso de permanecer fiel ao material original e fazer uma verdadeira adaptação para o romance.
Essa missão incluía um retrato cuidadosamente elaborado do sexo gay, que normalmente não é mostrado com tantos detalhes na televisão – quer se concorde com sua autenticidade ou não.
“Lembro-me que na primeira leitura do roteiro, (Tierney) colocou uma nota no rascunho que era algo como: ‘Isso é muito gráfico, mas será tratado com bom gosto. Não é pornografia'”, disse Stockman. “Eu li o livro agora e a série é inofensiva (em comparação).”
Hudson Williams e Connor Storrie em “Rivalidade Aquecida” (Sabrina Lantos)
Os executivos da Bell Media não tinham medo de trabalhar no azul. O sexo em “Heated Rivalry” pretende mostrar o desejo entre seus personagens principais, bem como sua crescente intimidade. Crave acolheu bem a abordagem narrativa, tendo sido o distribuidor canadense de sucessos anteriores da HBO, como “The White Lotus”, “And Just Like That” e outros títulos centrados no sexo.
“(As cenas de sexo tornam) o assunto mais interessante e as pessoas querem falar sobre isso. Não há nada de errado com isso”, acrescentou Stockman. “O sexo é o que prende você no início. Mas à medida que os episódios avançam, você fica fascinado pela história de amor. O que está acontecendo não é apenas superficial, há muitas camadas que realmente afetam você à medida que a série avança.”
“É realmente a história de amor contra todas as probabilidades e de navegação nas complexidades da identidade. Acho que isso ressoa através de gerações”, disse Butler.
O romance tem sido um gênero testado e comprovado em todas as mídias há séculos, com séries como “Bridgerton”, da Netflix, que deve lançar sua quarta temporada em janeiro, como outro exemplo de uma adaptação de romance bem-sucedida e repleta de sexo que continua a atrair atenção e dinheiro para Hollywood.
“Cada vez que uma dessas grandes adaptações românticas é feita, muitas vezes elas são um grande sucesso. Mas sempre, as pessoas parecem se surpreender com isso, o que eu acho um pouco estranho (porque) as pessoas anseiam por isso”, disse Townsend. “Esperamos que comecemos a ver mais algumas dessas adaptações”.
Connor Storrie em “Rivalidade Acalorada” (Sabrina Lantos)
Histórias queer compensam
Para Townsend, o sucesso de “Heated Rivalry” é apenas um exemplo de como a narrativa queer vale a pena para a indústria do entretenimento. Semanas depois que o GLAAD relatou que 41% dos personagens queer na TV durante a temporada 2024-25 desaparecerão nesta temporada atual, devido ao término ou cancelamento de programas ou ao cancelamento de personagens, ver histórias queer centradas em sucessos novos e recorrentes traz esperança contra essas previsões terríveis – de “Heated Rivalry” a programas de sucesso como “Pluribus” da Apple TV, encabeçado por uma personagem lésbica, e a temporada final de “Stranger Things”.
“É importante ver personagens LGBTQ em todos os gêneros e em todos os arquétipos de personagens. Queremos que todos, do herói ao vilão e à pessoa chata que trabalha no escritório, tenham a opção de contar essas histórias”, disse ela.
Além de aparecer nos programas, Townsend observou que o público queer também impulsiona a audiência como “recomendadores confiáveis”. Os telespectadores LGBTQ + foram creditados por ajudar programas como “The Hunting Wives”, “Yellowjackets”, “Hacks” e “Abbott Elementary” a se transformarem em sucessos recordes de longo prazo.
“À medida que as redes e os streamers buscam construir seu público, mantê-los engajados e pagando por uma assinatura todos os meses, contar histórias LGBTQ diversas, diferenciadas e interessantes será a chave para esse resultado final”, disse Townsend.
