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A Ford Motor Company, há muito celebrada como um pilar da história automóvel americana, enfrenta agora uma crise de confiança. Só em 2025, a montadora registrou aproximadamente 100 recalls, afetando quase cinco milhões de veículos em sua linha. O fato de alguns modelos terem sido recolhidos diversas vezes devido ao mesmo defeito ressalta falhas persistentes no controle de qualidade.
Neste contexto, a Ford lançou discretamente uma iniciativa secreta: o Programa de Certificado de Retenção de Proprietários, um esquema de descontos concebido para evitar que clientes frustrados desertem para marcas rivais.
O programa, lançado em 18 de novembro de 2025, não é divulgado publicamente. Em vez disso, a Ford comunicou a oferta aos concessionários numa carta, descrevendo-a como uma ferramenta “para ajudar a reter clientes que perderam a confiança nos seus veículos devido a experiências de serviço insatisfatórias”. O acordo promete até 10% de desconto no preço sugerido do veículo que o cliente já possui, limitado a US$ 6.000 para modelos Ford e US$ 10.000 para veículos Lincoln.
Fundamentalmente, este não é um desconto geral em qualquer carro novo; está vinculado ao MSRP do proprietário atual veículo. Possuir um Escape de US$ 30.000, por exemplo, renderia um desconto máximo de US$ 3.000 em um novo Ford ou Lincoln.
O programa exclui certos modelos halo, como o F-150 Raptor, bem como veículos elegíveis para recompra ao abrigo das “leis limônicas” estaduais. Os residentes da Califórnia também estão proibidos de participar, embora Ford não tenha explicado o porquê.
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O recorde de recall da Ford em 2025 é impressionante. Em meados de novembro, a empresa havia emitido 103 recalls separados. Este número supera as médias da indústria. De acordo com dados da Administração Nacional de Segurança de Tráfego Rodoviário (NHTSA), a Ford foi responsável por quase 20% de todos os recalls de veículos nos EUA este ano.
Os problemas variaram de transmissões defeituosas a airbags defeituosos e problemas elétricos recorrentes. Em alguns casos, os recalls foram repetidos porque as correções anteriores não conseguiram resolver o defeito.
Esta avalanche de recalls prejudicou a reputação da Ford. Os inquéritos aos consumidores mostram um declínio na confiança: um estudo da JD Power de 2025 revelou que a Ford ficou perto do último lugar em qualidade inicial, com os proprietários a reportarem uma média de 230 problemas por 100 veículos, em comparação com a média da indústria de 180.
A elegibilidade para o desconto de retenção é restrita. Os veículos devem ter menos de 36 meses e menos de 36.000 milhas. Isso significa que apenas os clientes que ainda estão na garantia – aqueles que perderam tempo, mas não necessariamente dinheiro – podem se beneficiar.
Os revendedores têm poder discricionário na concessão de certificados, visando situações em que “a experiência de serviço do cliente é negativa o suficiente para que eles possam desertar”. Na prática, esta imprecisão poderia funcionar a favor dos consumidores, mas também deixa espaço para uma aplicação inconsistente entre os concessionários.
A liderança da Ford reconhece a escala do problema. O CEO Jim Farley enfatizou repetidamente que “consertar a qualidade é uma obrigação”, apontando para novos executivos responsáveis pela garantia de qualidade, equipamentos atualizados para reparos de recall e até mesmo verificações de qualidade orientadas por IA. No entanto, o programa de retenção sugere que a empresa teme que estas medidas possam não ser suficientes para conter a fuga dos clientes. Os riscos financeiros são elevados.
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A quota de mercado da Ford nos EUA foi reportada em 8,60% nos 12 meses encerrados no terceiro trimestre de 2025, com uma quota trimestral de 8,95% – abaixo dos cerca de 10–11% em 2023. Esta descida reflecte uma perda de cerca de 1,5–2 pontos percentuais ao longo de dois anos. A erosão das ações da Ford contrasta com os ganhos de rivais como Toyota, GM e Tesla.
Os analistas estimam que se apenas 5% dos 2,3 milhões de clientes anuais da Ford nos EUA desertarem, a empresa poderá perder mais de 3 mil milhões de dólares em receitas. O programa de retenção, pelo contrário, representa um investimento relativamente modesto: mesmo que 100.000 clientes resgatassem o desconto máximo, o desembolso da Ford seria de cerca de 600 milhões de dólares – uma fracção das perdas potenciais.
A grande questão é se os clientes desiludidos darão outra chance à Ford. Para aqueles cujos veículos foram recolhidos várias vezes, a atração de um desconto pode não superar a frustração de repetidas idas à concessionária. As recompras da Lemon Law já eliminam os clientes mais insatisfeitos da equação, deixando a Ford cortejar aqueles cuja paciência está esgotada, mas ainda não quebrada.
Os céticos insistem que descontos não fixam a qualidade; eles são um curativo para uma ferida mais profunda. A menos que a Ford demonstre um progresso real em termos de confiabilidade, os clientes perceberão isso.
