John Halley, que foi nomeado para liderar os esforços de vendas de publicidade da Paramount em 2022 após a fusão da empresa com a antiga irmã corporativa CBS, deixará o conglomerado de mídia depois que novos gerentes instalaram um diretor de receitas que recebeu supervisão direta do alcance da Madison Avenue.
Halley, que trabalhou na Paramount Skydance e em suas empresas antecessoras por 18 anos, permanecerá no cargo até março, de acordo com um porta-voz da empresa, e assumirá uma nova função consultiva ao lado de Jay Askinasi, que foi nomeado diretor de receitas em outubro e iniciou oficialmente sua função no início de novembro.
Embora Askinasi detenha o título de diretor de receitas, suas funções envolvem apenas a supervisão da publicidade. Pessoas familiarizadas com a divisão de vendas da Paramount acharam que a nova estrutura era estranha e se perguntaram se Halley continuaria a trabalhar na empresa no longo prazo.
Os executivos da Paramount Skydance estão ansiosos para revisar os esforços de vendas da empresa, concentrando-se mais intensamente na unificação da infraestrutura subjacente aos seus ativos de streaming, como parte de uma missão maior para competir com gigantes digitais como Amazon, Google e Netflix. Ainda assim, embora Askinasi tenha supervisionado anteriormente as vendas da Roku, seu tempo no lado das vendas do negócio é limitado. Ele é mais conhecido por seu trabalho como executivo sênior das operações de compra de mídia do Publicis Groupe e goza da reputação de executivo gregário, querido por clientes e parceiros de negociação.
Halley é conhecido como um orquestrador habilidoso de tecnologia publicitária. Durante seu tempo na Paramount, ele construiu sistemas que muitas vezes deram à empresa uma vantagem sobre alguns de seus rivais, especialmente quando as empresas de mídia tradicionais lutavam com a mudança para o streaming. Ao longo dos anos, Halley criou ofertas que permitiram aos anunciantes comprar tipos específicos de impressões de telespectadores na Viacom, algo em que os anunciantes estão cada vez mais focados numa era em que mais pessoas assistem a programas através de canais interativos baseados em assinaturas. Ele experimentou uma tecnologia que coloca comerciais direcionados a consumidores específicos na CBS, que normalmente veicula o tipo de anúncio que todo mundo vê ao mesmo tempo. Nos últimos anos, Halley lutou por uma melhor tabulação dos telespectadores das redes a cabo da CBS e da Paramount por meio de suas plataformas digitais, recusando-se por um tempo a assinar um novo acordo com a Nielsen e, em vez disso, estabelecendo um contrato de classificação com o VideoAmp, um serviço rival de medição de audiência. E desempenhou um papel fundamental no desenvolvimento de um conselho da indústria televisiva, ajudando a avaliar novas ofertas de medição, na esperança de criar um conjunto mais vasto de fornecedores para além da Nielsen, cujos honorários representam uma grande parte dos custos fixos do sector dos meios de comunicação social.
Halley também é presidente do Open AP, um consórcio que tem trabalhado para facilitar a chamada “compra do público”, ou negócios baseados em segmentos mais restritos de audiência definidos por atributos específicos do consumidor.
Durante seu mandato na Paramount e na Viacom, Halley ajudou a trazer o streamer Plutão, apoiado por anúncios, ao mercado e reformulou a abordagem da empresa para o “adiantamento”, o mercado anual de vendas da indústria durante o qual as redes de TV dos EUA tentam vender a maior parte de seu estoque comercial antes de seu próximo ciclo de programação. Nos últimos anos, a CBS da Paramount impressionou a Madison Avenue com uma grande vitrine reservada todos os anos no Carnegie Hall de Nova York. Sob Halley, a empresa optou por reuniões privadas com diferentes agências e clientes – um modelo que foi elogiado em alguns setores por facilitar conversas mais profundas no início do processo de vendas.
A Paramount está trabalhando para se modernizar, mesmo enfrentando difíceis forças de mercado. Em seu trimestre fiscal mais recente, a empresa viu a receita de TV – um de seus maiores impulsionadores – cair 12%. A receita publicitária vinculada à TV também caiu 12%. Enquanto isso, a receita das operações diretas ao consumidor aumentou 17%.
