A batalha entre a Netflix e o YouTube pelos olhos pode ser melhor descrita como uma espécie de Guerra Fria. Cada gigante do streaming – de longe os dois maiores do ecossistema de entretenimento – criticou gentilmente um ao outro na imprensa, insistindo que não está muito preocupado um com o outro na competição pela atenção dos consumidores. Mas à medida que a liderança do YouTube aumenta, a Netflix começa a cortejar ativamente o público que fica estacionado no YouTube durante horas.
Tudo começou com entretenimento infantil como “Ms. Rachel” e “Blippi”, que a Netflix licenciou para uma grande audiência. Mas em 2026, o investimento da Netflix em conteúdo liderado por criadores dará um grande salto à medida que entrar no mundo dos podcasts de vídeo.
Espera-se que a Netflix comece no próximo ano com 50 a 75 programas de podcast originais, além das propriedades Ringer que está obtendo com sua parceria com o Spotify, de acordo com uma pessoa familiarizada com a estratégia de podcast da Netflix. A empresa também está cortejando discretamente os melhores podcasts para parcerias em potencial – inclusive da iHeartMedia e SiriusXM.
Ao entrar nesta categoria, a Netflix tentará roubar parte da visualização casual que o YouTube e o TikTok efetivamente monopolizaram. A esperança da Netflix é que os podcasts de vídeo aumentem as horas de engajamento, atraiam espectadores mais jovens e mais diversificados e expandam o inventário de publicidade da Netflix, posicionando a empresa como um lar para “talk shows modernos” por uma fração do custo da TV noturna.
“Queremos vencer o que chamamos de momentos da verdade”, disse uma pessoa próxima à estratégia de podcast da Netflix. “Quando as pessoas não passam tempo na Netflix, queremos ganhar o máximo possível.”
A mudança da Netflix ocorre no momento em que os americanos assistem a mais podcasts de vídeo nativos do que nunca: 73% das pessoas com mais de 12 anos consumiram um podcast e mais da metade assistiram a um em vídeo, de acordo com a Edison Research. O YouTube disse que atrai mais de um bilhão de espectadores mensais apenas para podcasts e talk shows.
O meio se tornou um centro para celebridades tradicionais falarem de improviso, sejam eles apresentando seus próprios shows ou como convidados, e são paradas necessárias para turnês de imprensa de Hollywood, como quando Leonardo DiCaprio apareceu no podcast de maior audiência dos irmãos Kelce, “New Heights” para “One Battle After Another” e Kim Kardashian apareceu em “Call Her Daddy” para seu programa do Hulu “All’s Fair”.
Para a Netflix, isso representa uma ruptura com seu foco tradicional em filmes e televisão premium, adotando um formato que é mais barato, mais rápido, voltado para a personalidade e que gera lucro comprovado. Embora o co-CEO Ted Sarandos tenha dito que nem tudo no YouTube se enquadra na estratégia do streamer, os podcasts aparentemente agora têm um papel.
“É o próximo passo lógico”, disse Ryan Jann, chefe de estratégia e receita da Wave Sports + Entertainment, ao TheWrap. “O YouTube está elevando a qualidade de seu conteúdo em grande escala e a Netflix está tentando construir uma biblioteca maior de conteúdo com a qual os usuários possam interagir regularmente.”
Estratégia de podcasting de vídeo da Netflix
A equipe de liderança de podcast de vídeo da Netflix consiste em Brandon Riegg, que lidera a equipe de não-ficção e originais, e Lauren Smith, na área de licenciamento. A empresa planeja dar igual importância à produção de conteúdo original sobre tópicos que complementem seus programas e documentários de sucesso, bem como promover o aumento de seu público por meio de podcasts consagrados.
“Vamos entrar nesta categoria como fazemos com nossas outras categorias, com base nos sinais de demanda que recebemos de nossos membros”, disse Greg Peters, co-CEO da Netflix, quando questionado sobre a parceria durante a teleconferência de resultados da empresa no mês passado. “Esta é realmente a oportunidade de integrar podcasts de vídeo de alta qualidade que ampliam a oferta da Netflix para além de todos os filmes e séries incríveis, além dos eventos ao vivo que estamos construindo, especiais de stand up e jogos. Esperamos que isso reforce nosso valor como o serviço mais importante para necessidades de entretenimento.”
Os programas Ringer, incluindo o talk show esportivo “The Bill Simmons Podcast”, o “The Big Picture”, adequado para cinéfilos, o “The Zach Lowe Show” com tema da NBA e vários outros esportes e crimes reais, são apenas o conjunto inicial de podcasts que o streamer espera licenciar para sua plataforma.
Os negócios estão em todos os lugares, segundo a pessoa, que disse que o streamer tem interesse em pequenas e grandes parcerias. A empresa não planeja divulgar os termos financeiros dos acordos de podcast como outras empresas como SiriusXM e Spotify fizeram.
A Netflix pretende trabalhar com indivíduos que tenham uma “voz singular”, mas que também correspondam à grande variedade de conteúdos disponíveis no aplicativo. A Ringer “alinhou-se perfeitamente” com a estratégia da empresa, segundo a fonte.
Outros streamers recorreram a podcasts de recapitulação que combinam especificamente com o conteúdo da plataforma, como “Dancing With the Stars Official Podcast” do Hulu e “The Severance Podcast” e “And Just Like That… The Writers Room” da HBO. Conteúdo semelhante poderia ser incluído na estratégia original de podcasting de vídeo da Netflix para 2026.
“Há muitas conversas e elas estão em andamento”, disse a pessoa. “Aqueles que assistem ativamente a podcasts de vídeo são mais jovens e mais diversificados do que aqueles que ouvem podcasts somente de áudio, então isso é certamente algo que analisamos e aplicamos ao fazer esse acordo. Com muitos podcasts de vídeo no YouTube, as pessoas simplesmente colocam isso e começam a fazer suas tarefas diárias, sejam tarefas domésticas, exercícios ou qualquer outra coisa. Esse é um objetivo nosso.”
Isso é uma espécie de aposta da Netflix, o que explica por que eles estão começando com apenas alguns programas de podcast de vídeo. Historicamente, os talk shows de streaming não funcionaram – Chelsea Handler e Amber Ruffin apresentaram os primeiros programas “tarde da noite” na Netflix e no Peacock, respectivamente, apenas para serem cancelados silenciosamente.
Mas isso foi, é claro, antes do grande benefício dos programas liderados por criadores no YouTube.
O vídeo é inestimável
Muitos chefes de redes de podcast nem consideram seus programas podcasts.
Michael Bosstick fundou a Dear Media em 2018. Desde então, sua rede de podcasting criou mais de 100 programas, sendo mais de 90% deles apresentados por mulheres.
“Sempre digo às pessoas que nunca pretendi construir uma rede de podcast”, disse ele ao TheWrap. “Para mim, estes são como talk shows modernos com melhor economia unitária. Você vê o declínio de programas noturnos ou programas que exigem uma tonelada de produção e dólares para serem produzidos. Esses são talvez apenas os formatos de talk show mais modernos e relevantes, e acho que os streamers estão reconhecendo que precisam estar nesse negócio.”
A Dear Media nunca assinou acordos de exclusividade com nenhuma das principais plataformas de áudio, e Bosstick disse que isso é intencional. O marketing multiplataforma tem sido crucial para a descoberta de seu programa “The Skinny Confidential Him & Her” e de outros na rede. O vídeo tem sido fundamental para direcionar os espectadores de plataformas de vídeo curtas – como Instagram Reels e TikTok – para o conteúdo longo no YouTube, Spotify ou Apple para ver os episódios completos.
“Ter um vídeo abre muito mais possibilidades para você em termos de onde você pode distribuí-lo, e também o torna algo mais íntimo e baseado na personalidade do seu anfitrião”, disse Joe Caporoso, presidente da Whistle Entertainment, ao TheWrap. “As pessoas conseguem ver sua aparência de forma consistente, suas expressões faciais e quaisquer convidados únicos ou interessantes que trazem.”
Lar de shows de atletas como as estrelas da NFL George Kittle e os irmãos Caleb e Josh Downs, o Team Whistle vê o valor do vídeo para mostrar os atletas fora do campo. Os anfitriões também podem promover o conteúdo em suas plataformas, bem como gerar engajamento nos próprios canais de podcast.
Jann, vice-presidente executivo de estratégia e receita da Wave, também nunca procurou criar podcasts com seu empreendimento de mídia digital. Quando ele se juntou a Jason e Travis Kelce para criar o programa “New Heights”, ele disse que o vídeo não era uma pergunta.
“O vídeo sempre foi o primeiro pensamento”, disse ele ao TheWrap. “Ainda não pensamos em áudio, para ser sincero, é uma espécie de terceiro ponto de distribuição. Pensamos primeiro no YouTube, depois nos canais sociais e no áudio como terceiro lugar para consumir nosso conteúdo.”
Pensamos primeiro no YouTube, depois nos canais sociais e no áudio como terceiro lugar para consumir nosso conteúdo. – Ryan Jann, chefe de estratégia e receita, Wave Sports + Entertainment
A Wave gera a maior receita com seus programas de podcast no YouTube e também encontra o público mais orgânico lá, mas usa outras plataformas para comercialização e para gerar receita publicitária. Quanto ao crescente interesse dos streamers tradicionais na indústria, Jann disse que não ficou surpreso.
“Os principais podcasts têm milhões de espectadores a cada episódio”, disse ele. “Isso é maior do que muitos de seus programas de TV.”
Wave conversou com vários streamers sobre como seria uma parceria em potencial, mas, neste momento, a empresa não está pronta para desistir da atenção e do envolvimento do YouTube.
Interesse e hesitação dos criadores na era do podcasting da Netflix
A atração da Netflix é óbvia: o streamer oferece um público enorme – mais de 300 milhões de assinantes globais – que poderia abrir podcasts novos e existentes para públicos fora de suas bolhas sociais.
Mas o apresentador do podcast “Therapuss”, Jake Shane, teve sucesso em encontrar um nicho e uma base de fãs dedicada para seu podcast. Com convidados como Glen Powell, Tate McRae e Selena Gomez, a estrela do TikTok conseguiu expandir sua plataforma e atrair convidados da lista A apenas com seus seguidores.
“Podcasting é como uma página For You, onde cada um tem suas próprias coisas diferentes que ouvem e criam para seu público”, disse ele ao TheWrap. “Quando eu estava começando, pensei, ‘Oh, bem, perdi o boom do podcasting’. E isso simplesmente não é verdade.”
Relatos de que iHeartMedia e SiriusXM podem ingressar no hub de podcasting da Netflix podem significar que talentos como Alex Cooper, Howard Stern, Mel Robbins e “Las Culturistas” com Bowen Yang e Matt Rogers passarão para o streamer.
Outros, no entanto, estão um pouco cautelosos em abrir mão de seu alcance em outros lugares caso a Netflix insista na exclusividade.
“O YouTube oferece algo fundamentalmente diferente dos streamers”, disse Jann. “O YouTube oferece uma conexão direta com seus fãs. Você pode conversar com os fãs deles na seção de comentários. Há uma conexão de público muito diferente que será muito difícil de substituir em qualquer uma das redes de streaming.”
“Historicamente, a Dear Media nunca fez exclusividades e sempre pensei que isso fosse uma limitação”, disse Bosstick. “Tenho certeza de que a Netflix tem grandes ambições neste espaço, mas acho que o poder deste meio é ser capaz de atender o consumidor onde quer que ele escolha.”
Jann, da Wave, antecipou que muitos dos acordos com streamers como Netflix ou Paramount provavelmente serão inicialmente com empresas que priorizam o áudio.
“Tivemos conversas com todos os streamers sobre se são episódios especiais de eventos ao vivo, trazendo nossos programas para o Oscar, trazendo nossos programas para o Super Bowl, trazendo nossos programas para qualquer grande evento de sustentação que a rede esteja cobrindo, seja no canal de streaming ou no canal linear”, acrescentou Jann, mas ele está menos interessado em acordos exclusivos com streamers.
A Netflix passou anos dizendo que não estava interessada em ser o YouTube. Mas em 2026, poderá não ter outra escolha senão tornar-se a parte do YouTube que o seu público já mais adora.
