Durante dois anos, a diretora global de marketing da Ford Motor Company, Lisa Materazzo, tem trabalhado numa nova estratégia de marca. Ela chamou o exame minucioso da estratégia da empresa de “um mandato” e uma necessidade de divulgação: “Nossa estratégia de marca não foi realmente atualizada de cima a baixo em mais de uma década”.
Essa estratégia vai além da publicidade e do marketing para incluir decisões mais amplas sobre produtos, desde os prazos de desenvolvimento até a embalagem. No caso da Ford, também inclui o automobilismo e o apelo a um público muito além das fronteiras dos EUA.
Uma “reavaliação profunda”, como Materazzo lhe chama, foi necessária especialmente porque o plano estratégico de eletrificação da Ford+ foi lançado ao público em 2022. Ela disse: “Ele essencialmente definiu a estratégia da Ford para crescimento e criação de valor. Gosto de pensar no plano Ford+ (como definindo) como iríamos competir, focados nos objetivos, na alocação de recursos, nas operações e assim por diante. Mas naturalmente levanta a questão: como é que nós, como marca, apareceremos no mercado para cumprir essa aspiração?”
Hoje, a campanha Ready Set Ford está em pleno andamento. É a primeira campanha global da empresa em 15 anos e foi projetada para ser mais do que apenas um slogan, servindo antes como “um compromisso público com você de que nossa capacidade, nossa paixão e nossa inovação corresponderão às suas”, afirmou a empresa.
“Tínhamos que ter certeza de que acertávamos a estratégia”, disse Materazzo. “Precisamos que isso impacte todas as partes do nosso negócio.”
Acertar o momento certo para o lançamento da campanha foi tão importante quanto a própria campanha. Com o mundo no meio de uma mudança na conveniência e na regulamentação dos veículos elétricos, a Ford precisava ter a certeza de definir o tom certo, que levasse a marca através das ondas.
“Nós realmente nos apoiamos nos mais de 120 anos de patrimônio que a Ford tem como marca. Analisamos as condições do mercado, analisamos o consumidor e reunimos tudo isso”, disse o CMO.
Para chegar lá, a empresa examinou o mercado automotivo global e descobriu uma policrise. “Uma grande tendência que observamos é a ideia de que os consumidores se sentem sobrecarregados em diversas frentes. Há muita ansiedade neste momento e isso pode, infelizmente, ser a nossa nova norma. Quando pensamos em política, quando pensamos em tecnologia, quando pensamos nas pessoas que estão muito nervosas em relação à IA, à segurança financeira, à saúde e ao bem-estar, isso foi interessante para nós”, disse Materazzo.
Ela continuou: “As pessoas sentem que há um grande e constante estado de crise e angústia. Mas a conclusão é que as pessoas são surpreendentemente resilientes e otimistas quando recebem as ferramentas e a capacidade de se sentirem capacitadas. Isso foi realmente interessante para nós porque o otimismo e a resiliência estão incorporados no DNA da Ford. É algo que é muito autêntico para nós e é algo que fazemos melhor do que ninguém em termos de experiência e serviços de produtos.”
Ready Set Ford é uma campanha concebida para ser “uma faísca para fazer as pessoas se sentirem confiantes e capacitadas, dando-lhes os recursos de que precisam, as ferramentas de que precisam para realizar o trabalho”, disse Materazzo.
A empresa está em uma importante encruzilhada de produtos e pessoal. Os produtos na Europa, incluindo o Capri e o Explorer EV, baseados na plataforma Volkswagen, não estão agradando o público como esperado, dizem os analistas, mas seu SUV elétrico Puma Gen-E, desenvolvido internamente, está em demanda.
“A Ford está operando cada vez mais como uma marca comercial – dominante em caminhões e vans nos EUA e fortemente dependente de vans na Europa – mas essa força não está se traduzindo em sua linha voltada para o consumidor. Adicione problemas persistentes de qualidade, custos estruturais crescentes e uma transição EV que está se mostrando mais cara e desigual do que o esperado, e a Ford está inequivocamente em uma encruzilhada”, disse Paul Waatti, diretor de análise da indústria da AutoPacific, à Newsweek.
Materazzo acredita que não importa o mercado, o Ready Set Ford traduz. “A verdade universal do Ready Set Ford é que o compromisso com os nossos clientes viaja perfeitamente por todo o mundo. Portanto, a expressão disso é realmente onde temos a oportunidade de personalizar para que se encaixe na Europa, pode parecer diferente do que na América do Sul, pode parecer diferente do que nos Estados Unidos, mas tudo será mantido unido por esta ideia de que a Ford fornece a capacitação para libertar essa capacidade”, disse ela.
Waatti vê potencial nesse plano, mas afirmou que as lutas da Ford não irão diminuir tão cedo. Ele disse: “No futuro, a Ford precisa de clareza em termos de produto, marca e estratégia global. Isso significa reacender a demanda do consumidor com veículos com preços e posicionamentos corretos, fixando a qualidade com urgência e trazendo mais disciplina ao planejamento do portfólio. Os pontos fortes subjacentes da Ford – incluindo um negócio comercial resiliente – são reais, mas os próximos ciclos de produto determinarão se a empresa pode reconstruir a confiança em todo o seu portfólio ou continuar a perder terreno para concorrentes mais focados”.
