Em 2024, a Universal conjurou um tornado rosa e verde que varreu a cultura pop.
Desde bebidas temáticas no Starbucks e bonecas de Elphaba e Glinda, até aparições conjuntas das estrelas Cynthia Erivo e Ariana Grande nas Olimpíadas e durante uma turnê de imprensa fortemente divulgada, “Wicked” estava em toda parte.
À medida que a conclusão da franquia de filmes em duas partes chega aos cinemas no final da semana, o marketing de “Wicked: For Good” se acelerou.
Ainda existem Legos temáticos, mas agora também ganham intensificadores de aroma de lavanderia, Swiffers e roupas de cama Pottery Barn. Houve uma noite de “Wicked” no programa “Dancing With the Stars” da rede rival ABC e um evento musical “Wicked: One Wonderful Night” transmitido pela NBC.
A aquisição completa da cultura fazia parte do plano da Universal para construir uma de suas maiores e mais importantes franquias, que já arrecadou quase US$ 759 milhões em receita de bilheteria mundial para o primeiro filme, sem mencionar o resultado da venda de mercadorias, associações de parques temáticos e outras categorias.
Além da receita imediata, “Wicked” também dá à Universal uma franquia rara, voltada para mulheres, um público mal atendido, especialmente porque muitos filmes recentes foram voltados para homens.
O sucesso da peça da Broadway, que está no ar há mais de duas décadas, deu à Universal a confiança em seu potencial para a tela grande, disse David O’Connor, presidente de gerenciamento de franquia e estratégia de marca da Universal Pictures. Ele também é fã da produção teatral quase desde o início – assistiu a uma leitura de mesa no lote da Universal, viu os acréscimos musicais ao roteiro e, por fim, sua exibição em São Francisco.
“Para nós, você tinha esse potencial para realmente conquistar o público e realmente transformar ‘Wicked’ em um imperativo cultural”, disse ele em uma ligação de Nova York antes da estreia do filme. “Quando você pensa sobre os personagens, os dois protagonistas, os temas de amizade, identidade e empoderamento, e como isso ressoa universalmente, e então, é claro, os mundos fantásticos de Oz e Shiz e Munchkinland, parecia uma grande oportunidade para nós.”
“Wicked” provou ser um impulso fundamental para a linha de franquias de grande sucesso da Universal.
Embora o estúdio possua séries como “Jurassic Park”, “Meu Malvado Favorito” e “Velozes e Furiosos”, faltava-lhe a lista profunda de propriedade intelectual que rivais como Walt Disney Co. e Warner Bros. têm, disse Brandon Katz, diretor de insights e estratégia de conteúdo da empresa de dados Greenlight Analytics.
A série “realmente emergiu como um novo pilar de sustentação muito necessário para a Universal”, disse ele. “Há uma tal cascata de valor que esta franquia de duas partes cria que a Universal estará apostando nisso nos próximos anos.”
Os dois filmes foram rodados consecutivamente, com um orçamento de produção combinado de US$ 300 milhões, supostamente dividido igualmente entre os dois.
Até o momento, o interesse pelo segundo filme é alto – até quinta-feira, “Wicked: For Good” foi a pré-venda de ingressos mais alta do ano, segundo o Fandango. É também o pré-vendedor de ingressos com maior classificação PG de todos os tempos na plataforma Fandango, ultrapassando a ação ao vivo de 2017 “A Bela e a Fera”, o sucesso de animação de 2019 “Frozen 2” e o primeiro “Wicked”.
O filme pretende arrecadar entre US$ 150 milhões e US$ 160 milhões em seu fim de semana de estreia, de acordo com estimativas de analistas do setor.
E o apelo do filme às mulheres é crucial, especialmente num ano em que houve poucos filmes voltados para o público feminino. Apesar dos debates persistentes sobre a escassez de filmes voltados para mulheres, houve poucos grandes sucessos recentes, além de “Barbie” de 2023 e “Wicked” do ano passado.
“A cada três ou quatro anos, o público feminino é redescoberto com algum sucesso”, disse Alisa Perren, professora do departamento de filmes para rádio-televisão da Faculdade de Comunicação da Universidade do Texas, em Austin. “É impressionante como poucos (filmes) femininos convencionais foram lançados.”
Para cortejar todos os públicos, incluindo aqueles que estavam familiarizados com a peça, bem como aqueles que eram novos na história, a Universal recorreu ao seu chamado programa Symphony para alavancar todos os braços da empresa para promover um filme.
O programa já foi usado anteriormente em filmes como “Meu Malvado Favorito” e se tornou uma parte crítica da campanha de marketing, disse O’Connor.
Uma nova estratégia que a empresa utilizou para apoiar esta franquia foi a construção de uma feira “Wicked”, que aconteceu no set de 2023 em Londres e permitiu que mais de 200 parceiros conhecessem a história, conhecessem os cineastas e atores e conhecessem chefes de departamentos, como figurinos e adereços. O estúdio já fez visitas ao set no passado, mas nada parecido com isso.
Essa visitação pública foi fundamental para impulsionar acordos de parceria e começou a alimentar o sucesso da franquia, disse O’Connor. Uma delas foi a Lego, que assinou contrato com a “Wicked” após a feira e foi parceira nos dois filmes com linhas de produtos e um episódio de “Lego Masters”.
Como nem todos os mercados geográficos tinham o mesmo conhecimento da peça da Broadway, conseguir a adesão de marcas corporativas foi fundamental para aumentar o conhecimento de “Wicked” em todo o mundo, disse ele.
Embora “Wicked: For Good” marque a conclusão da série de dois filmes, O’Connor foi tímido sobre o que vem por aí para a franquia.
“Nosso foco continua na construção de experiências que irão aprofundar essa conexão com ‘Wicked’”, disse ele. “E tudo o que posso dizer é que estamos muito comprometidos com ‘Wicked’, mas provavelmente é muito cedo para compartilhar muito mais do que isso.”
