Kate Mackz nunca teve intenção de ser criadora até romper o ligamento cruzado anterior. A primeira vez que isso aconteceu no ensino médio, Mackz documentou sua recuperação em um blog “por capricho”, uma experiência que lhe rendeu seguidores de jovens que passavam por lesões semelhantes e a ensinou sobre o poder das mídias sociais. Quando ela se machucou novamente depois da faculdade, ela começou a correr, o que inadvertidamente inspirou um programa que a permitiu largar o emprego de tempo integral.
Mackz é apenas um criador cujo programa local está desafiando o espaço da cultura pop antes dominado por talk shows transmitidos e a cabo.
Com 796.000 seguidores no TikTok, o “The Running Interview Show” de Mackz, que mostra ela mantendo conversas curtas enquanto corre pelas ruas de Nova York com todos, desde atletas locais a celebridades como Tim Gunn, Joe Jonas, Al Roker e Julianne e Derek Hough, tem ganhado terreno constantemente. Mesmo que sua contagem de seguidores não tenha atingido os níveis de “Hot Ones”, é um feito impressionante que apoia uma equipe de edição, um estúdio no centro do Brooklyn, um acordo com a iHeartRadio para seu podcast “Post Run High” e acordos de marca com Netflix, Vuori, Maybelline e Celsius.
“Estava além dos meus sonhos mais loucos que isso se tornaria o que é agora”, disse-me Mackz, vestido com roupas esportivas, em uma manhã ensolarada de agosto perto da Ponte do Brooklyn – durante uma caminhada, naturalmente.
Programas de criadores como “The Running Interview Show” se tornaram uma parada obrigatória em turnês de celebridades e de imprensa política. Embora o público das redes e da TV a cabo seja mais velho, esses programas geralmente têm bases de fãs mais jovens, um grupo demográfico cobiçado pelos anunciantes. Como muitas vezes são pré-gravados, os talentos que podem ficar nervosos perto do público ao vivo não precisam se preocupar tanto, enquanto os agentes e gerentes têm mais voz sobre quais cortes de seus clientes estão sendo usados.
Há também um tom de baixo risco nesses programas, que filma os convidados fazendo de tudo, desde comer frango até usar um Metro Card como microfone. Os cenários e exigências inesperados destes espectáculos muitas vezes levam os convidados a baixar a guarda – uma vitória para o público que quer ver o lado “real” destas figuras públicas. E seu crescimento em popularidade ocorre à medida que o ambiente mais tradicional de entrevistas com celebridades – como um talk show noturno – está diminuindo.
O exemplo mais conhecido de talk shows liderados por criadores é “Hot Ones”, de Sean Evans, que vem do First We Feast (15 milhões de assinantes do YouTube). Há também “Last Meals” do Mythical Kitchen (4 milhões de assinantes no YouTube), “Chicken Shop Date” de Amelia Dimoldenberg (3,3 milhões de assinantes no YouTube) e “Subway Takes” de Kareem Rahma (1,7 milhão de seguidores no Instagram).
Esses programas não são apenas populares; eles conseguem convidados enormes. “Royal Court” de Brittany Broski pode “apenas” ter 819.000 seguidores no YouTube até agora, mas conquistou nomes como Fred Armisen, Brie Larson, Kyle MacLachlan e Diego Luna. Quanto ao megacriador Kai Cenat (20 milhões de seguidores no Twitch), Kevin Hart se tornou uma presença tão constante nas transmissões do Mafiathon de Cenat que os dois estão fazendo um filme juntos. Na semana passada, o YouTube até anunciou que a estrela de “Recess Therapy” Julian Shapiro-Barnum apresentaria seu primeiro programa noturno em 2026.
Esses programas digitais também estão surgindo à medida que a televisão noturna está em declínio. Apesar dos aumentos de audiência de “The Late Show With Stephen Colbert” e “Jimmy Kimmel Live!” para suas respectivas controvérsias, os talk shows noturnos viram seus gastos com publicidade e classificações diminuírem nos últimos anos.
As classificações de TV e a audiência de programas sociais nunca são uma comparação direta. Mas no terceiro quarto, “Jimmy Kimmel Line!” teve em média 1,85 milhão de espectadores por meio de classificações lineares. Os oito episódios de “Hot Ones” lançados este ano tiveram em média 2,6 milhões de visualizações por episódio. Deve-se notar que a equipe de Kimmel tem que produzir novos episódios quatro noites por semana, o que é mais exigente, e as classificações lineares de Kimmel não incluem os números sociais do programa.
@katemackz Respondendo a @Morgan Raum, precisamos de @James Charles em Traitors imediatamente…pod foi lançado agorawww #movewithkatemackz #jamescharles ♬ som original – KATE MACKZ
Embora alguns programas como “The Tonight Show” tenham sido espertos em mudar para as mídias sociais, a receita publicitária gerada por essas plataformas não vale tanto quanto a receita gerada pelas transmissões lineares. Por causa disso, mesmo os programas noturnos que se adaptaram aos tempos enfrentam dificuldades financeiras. À medida que esse recuo acontece, mais agentes e celebridades têm se voltado para programas voltados para criadores, com despesas baixas e um público diferente.
“Alguns estúdios (reservam seu talento em programas de criadores) e conseguem isso para os grandes, como ‘Hot Ones’, mas ainda há mais alguns criadores que eles não exploraram”, disse Nya-Gabriella Parchment, co-chefe da UTA Creators Brand Partnerships, ao TheWrap. “Há muito potencial inexplorado e estamos apenas entrando nele.”
Anne Libera, professora associada e diretora de estudos de comédia do departamento de teatro do Columbia College Chicago, até percebeu a mudança em seus alunos. Em vez de se concentrar em conseguir shows noturnos, como os aspirantes à comédia do passado, seus alunos veem o aumento de seguidores nas redes sociais como a melhor maneira de construir uma carreira duradoura.
“Eles estão falando muito seriamente sobre ‘Como faço para criar aquela coisa multiplataforma que irá conter os mesmos elementos que o Late Night tinha?’” Libera disse ao TheWrap.
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A evolução de um formato testado e aprovado
Em grande parte, isso se perdeu na história, mas os talk shows noturnos foram um disruptor em seu auge. Quando o teatro Second City de Chicago foi inaugurado em 1959, era um centro para as pessoas assistirem comédias ao vivo, com shows começando até 1h da manhã. A demanda por esses horários posteriores diminuiu com o advento da TV noturna na década de 1960, começando com o pai da encarnação moderna do gênero, Johnny Carson.
“Não havia nada para fazer em casa. A televisão noturna realmente preencheu esse vazio para que as pessoas que moravam sozinhas, ou talvez não morassem com muitas pessoas, tivessem a sensação de fazer parte de algo”, explicou Libera.
Os talk shows fazem com que os espectadores sintam que estão saindo com um grupo de amigos em uma festa, um truque de salão completo com piadas internas bobas e conversas sobre o que estava acontecendo durante o dia. “Em muitos aspectos, isso é exatamente a mesma coisa que influenciadores de mídia social”, disse Libera. “O melhor de ter isso on-line é que você o tem quando precisa. Não é apenas tarde da noite quando você se sente sozinho; é sempre que você se sente sozinho.”
Patrick Schwarzenegger e Kate Mackz em “The Running Show” (YouTube/Kate Mackz)
O que é preciso para fazer um talk show digital
Apropriadamente, a ideia do “The Running Interview Show” de Mackz surgiu rapidamente. Depois de conhecer várias pessoas interessantes em seu grupo de corrida, Mackz desejou ter um microfone para gravar suas conversas.
“Você realmente conhece as pessoas quando corre 36 milhas”, disse Mackz.
No dia seguinte, ela começou o show. Naquela primeira semana de 2021, ela correu 190 quilômetros e começou a coletar entrevistas de pessoas em sua vida, oferecendo-lhes novos pares de Nikes como forma de agradecimento.
Durante aquele primeiro mês, Mackz adotou uma agenda cansativa. Sua primeira entrevista e corrida aconteceu por volta das 6h30, mas se ela estivesse lotada naquele dia, ela agendaria outra corrida às 8h. Às 10h, ela tentou editar o primeiro vídeo e deixá-lo pronto para ir ao ar – 30 minutos antes de sua reunião de status em seu trabalho de tempo integral como gerente de contas sênior na empresa de marketing Omnicom. Mackz manteve essa programação durante um verão inteiro antes de decidir continuar com seu show em tempo integral.
Agora a série continua e continua. As sessões de gravação de entrevistas para episódios duram de 15 minutos a uma hora, e a edição leva de seis a 12 horas. Mackz tem pelo menos três colegas de equipe que ela classifica como funcionários de tempo integral, com 10 a 12 editores, especialistas em relações públicas e gerentes de produção e projetos trabalhando com ela em regime de meio período. Ela também descreve todo o processo como “bastante pronto para uso”, exigindo apenas que Mackz usasse seu telefone, um bastão de selfie, um par de microfones e, ocasionalmente, uma câmera extra. Este formato significa que ela pode filmar de praticamente qualquer lugar.
“Nossa missão desde o primeiro dia tem sido fazer o mundo se mover”, disse Mackz.
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Uma mudança tanto para os criativos quanto para a indústria
Essa liberdade de criar o que você quiser também foi o motivador central por trás da “Corte Real” de Broski. Mais conhecida pelo noticiário de comédia “The Broski Report” (1,1 milhão de assinantes do YouTube), Broski lançou seu talk show de celebridades “Royal Court”, que a mostra entrevistando seu modelo em um par de tronos vestidos com trajes reais, em 2023, com o que ela chama de “núcleo de uma ideia”.
“Eu amo ‘Game of Thrones’ e realmente amo ‘Hot Ones’, então queria combinar os dois”, disse Broski ao TheWrap. “Como Sean Evans faz as pessoas se sentirem confortáveis, eu queria combinar isso com um elemento extravagante e exagerado. Assim, temos ‘Royal Court’, que começou no meu quarto de hóspedes.”
É claro que construir seguidores é difícil, mas uma vez que o criador o faz, eles têm luxos que os anfitriões noturnos não têm. Embora os programas liderados por criadores possam ter patrocinadores, em geral, eles não precisam se preocupar em irritar uma lista rotativa de anunciantes da rede ou a FCC, permitindo mais liberdade criativa. E o presidente Trump não está pedindo a demissão de nenhum deles (ainda).
Os criadores também têm mais controle sobre suas programações. Quando a Rolling Stone perguntou ao apresentador do “Subway Takes”, Kareem Rahma, se ele aceitaria o emprego de Fallon no “The Tonight Show”, ele perguntou por quê.
“Você tem que aparecer cinco noites por semana pelo resto da sua vida e entrevistar pessoas que você não quer entrevistar. Por que você faria isso?” Rahma disse.
O impulso para o digital também tem sido visto como útil para os agentes e gestores de talentos famosos. Uma fonte de Hollywood do lado da agência disse ao TheWrap que eles têm mais controle sobre quais cortes são usados em programas liderados por criadores do que na TV tradicional. Outro observou que o formato ao vivo da tradicional madrugada pode ser prejudicial para talentos que não estão acostumados a trabalhar diante do público.
Isso não quer dizer que esses programas liderados por criadores sejam isentos de falhas. Por um lado, os estúdios e as marcas esperam resultados mais diretos das aparições nas redes sociais do que dos meios de comunicação tradicionais. Portanto, embora a aparição de uma celebridade em um programa noturno possa ser elogiada por gerar um bom boca a boca, pode-se esperar que a mesma celebridade que aparece em um talk show liderado por um criador aumente diretamente as vendas de ingressos. Um grande motivo para esse aumento de pressão tem a ver com o fato de que as campanhas digitais oferecem mais ferramentas para rastrear métricas de audiência em comparação com a TV tradicional. No entanto, a incerteza da publicidade relativamente a este cenário de rápido crescimento também contribui para as expectativas sobredimensionadas.
“Muitas pessoas estão tentando descobrir como definir um ROI para este espaço? Acho que ainda não descobrimos isso, e a indústria está passando por algumas dificuldades de crescimento por causa disso”, disse Parchment.
Libera também observou que há várias pessoas “incríveis” trabalhando tarde da noite e em teatros como o Second City que não terão para onde ir se os shows noturnos terminarem totalmente. Mas apesar da incerteza na indústria e no formato, Libera está esperançoso quanto ao futuro dos talk shows.
“Acho que veremos (os programas tradicionais noturnos) flutuarem”, disse Libera. “Mas o que parece tarde da noite – o formato do talk show, o grupo de amigos sentados filmando, jogando jogos de festa estúpidos, apresentando isso a você é meu outro amigo que é muito estranho, interpretando personagens – sempre haverá uma versão disso.
Reportagem adicional de Tess Patton.
