A iniciativa multimilionária de inteligência artificial da Walt Disney Company sofreu um golpe neste verão, quando perdeu um líder importante.
A empresa demitiu Ben Stanbury, ex-chefe de tecnologia na Amazon Studios, cujo trabalho como vice-presidente de IA e aprendizado de máquina estava descobrindo como a Disney poderia usar melhor a IA, com foco na criação de eficiência na produção e pós-produção, segundo duas pessoas familiarizadas com o assunto.
Disney citou problemas de desempenho para sua demissão, mas uma pessoa próxima à situação disse que Stanbury foi colocado em uma situação impossível. “A pressão para cumprir um cronograma curto, com uma meta definida que era irrealista e com uma tecnologia que simplesmente não está pronta” para as gigantescas demandas da Disney, preparou Stanbury para o fracasso, disse o indivíduo.
O incidente marcou um revés para a Disney, que investiu US$ 50 milhões na iniciativa de IA, segundo uma fonte da empresa.
Mas também destacou os desafios culturais mais amplos que Hollywood e as empresas de mídia tradicionais enfrentam quando se trata de IA. Mesmo que outras indústrias – da tecnologia à publicação – continuem a incorporar a IA para cortar custos e substituir postos de trabalho, as empresas de comunicação social têm-se deparado com numerosos obstáculos, incluindo intervenientes relutantes em cooperar com modelos de IA, animadores e especialistas em pós-produção que resistem à mudança, às limitações tecnológicas e às questões jurídicas.
Todos esses elementos se combinam para desacelerar a Disney — e outras — num momento em que as empresas de IA avançam com pouco cuidado com uma abordagem “ética” que considere detalhes como direitos autorais.
“Internamente, é uma resistência cultural, não apenas dentro da Disney, mas em toda Hollywood”, disse Raymond Wang, CEO e analista da Constellation Research, que trabalha com empresas de mídia.
A Disney se recusou a comentar este artigo. Stanbury não respondeu a um pedido de comentário.
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Com o entusiasmo pela IA explodindo nos últimos três anos, a Disney decidiu ser a primeira da classe em inovar com a tecnologia.
Há um ano, a gigante do entretenimento criou o Office of Technology Enablement e contratou Jamie Voris, diretor de tecnologia dos Walt Disney Studios, para administrar a unidade. Ele e sua equipe se concentrariam no uso potencial de tecnologias como IA e realidade mista para obter eficiências que aumentariam os resultados financeiros.
A equipe também tinha um segundo mandato: descobrir como fazer isso de forma ética e responsável.
À primeira vista, essa prioridade fazia muito sentido. A indústria tem adotado cada vez mais o uso ético da IA, ou usando modelos treinados em dados licenciados e priorizando o reconhecimento de direitos e PI, e a proteção da PI contra a exploração da IA tem sido consistentemente um foco da Disney.
Mas essas intenções nobres tornaram-se uma forma de as partes resistentes da empresa desvalorizarem quaisquer esforços de IA, impedindo a equipa de fazer qualquer progresso tangível com a tecnologia, de acordo com Wang.
Para a Disney, o problema era duplo. De uma perspectiva cultural, muitos nas comunidades de atuação e animação dentro da empresa se opõem à IA e têm se manifestado abertamente sobre o assunto (a estrela de “Viúva Negra”, Scarlett Johansson, e o diretor James Cameron estão entre muitos que alertaram sobre seus perigos), exigindo que o grupo OTE fique atento às suas preocupações, de acordo com pessoas familiarizadas com o trabalho de IA da empresa. Com a liderança não procurando irritar os talentos, não houve nenhum defensor para obter a adesão da IA das diferentes partes do império corporativo da Disney.
Depois, houve os obstáculos técnicos. Apesar de todas as promessas oferecidas pela IA generativa, a equipe percebeu que a tecnologia ainda não estava pronta para o horário nobre. Após um ano de trabalho, a Disney descobriu que os sistemas de IA não atendiam aos seus padrões para substituir os aspectos mais caros da produção, como os efeitos visuais, deixando o CEO Bob Iger frustrado com a falta de progresso, segundo os especialistas.
A Disney não é a única empresa cujas expectativas em relação à IA superaram a realidade. A Lionsgate também tinha grandes ambições com a sua parceria com a startup de IA Runway, mas a realidade tem sido uma aplicação muito mais limitada da tecnologia.
“Para algumas empresas, bom o suficiente é bom o suficiente”, disse Chris Ross, analista do Gartner. “No negócio do entretenimento, o padrão é mais alto.”
Talvez seja por isso que, quando Iger foi questionado sobre o futuro papel da IA na empresa durante a teleconferência de resultados da semana passada, ele adotou um tom colaborativo.
“Tivemos algumas conversas interessantes com algumas das empresas de IA, e eu caracterizaria algumas delas como conversas bastante produtivas também, procurando não só proteger o valor da nossa propriedade intelectual e dos nossos motores criativos, mas também procurar oportunidades para usarmos a sua tecnologia para criar mais envolvimento com os consumidores”, disse ele.
Um choque cultural interno
O uso desenfreado da IA para copiar atores ou recriar elementos ou personagens de programas e filmes existentes é um cenário de pesadelo para Hollywood. É por isso que Duncan Crabtree-Ireland, diretor executivo nacional da SAG-AFTRA, estima que cerca de 15% dos seus 160.000 sindicatos “prefeririam que a IA não existisse”. Nicolas Cage descreveu a IA como um “beco sem saída” para os atores. Guillermo del Toro disse que “preferia morrer” a usar a tecnologia em seus filmes.
Guillermo del Toro, que lançou “Frankenstein” no início deste mês, disse que “preferia morrer” a usar IA em seus filmes. (Netflix)
Mas, na realidade, isso significava que a OTE tinha de navegar pela classe criativa central da Disney, que se opunha veementemente à tecnologia. Provou ser um grande desafio para Stanbury, que agora está em uma startup furtiva focada na criação de conteúdo baseada em IA.
“Tornou-se mais sobre o que eles não farão versus o que poderiam fazer”, disse Wang.
Tornou-se mais sobre o que eles não farão versus o que poderiam fazer.
– Raymond Wang, Pesquisa de Constelações
Não foi apenas com atores e diretores. Uma das áreas onde a IA pode fornecer um benefício imediato é na animação, já que um desenho animado gerado por IA é mais palatável do que um ser humano gerado por IA. Mas os animadores da Disney se opunham à tecnologia tanto quanto os atores, disse a pessoa.
Poucas horas depois dos comentários de Iger, nos quais ele provocou a possibilidade de os usuários gerarem conteúdo de IA de formato curto no Disney+, o criador de “Owl House” e ex-animador da Disney, Dana Terrace, tuitou: “Cancelar assinatura do Disney+. Pirate Owl House. Eu não me importo. F-k gen AI.”
Cancele a assinatura do Disney+. Casa da Coruja Pirata. Eu não ligo. Foda-se a geração AI.
-Dana Terrace (@DanaTerrace) 14 de novembro de 2025
Essa reação é exatamente a razão pela qual Iger teve que caminhar na linha tênue entre promover a IA e manter relacionamentos com talentos importantes. Mas isso significava que a iniciativa carecia de líderes dispostos a fazer da IA uma prioridade.
A lacuna entre realidade e percepção
Deixando de lado os obstáculos culturais, a Disney foi assolada pelo problema clássico da IA generativa: uma percepção excessivamente optimista do que poderia alcançar versus a realidade de que a tecnologia ainda é limitada em muitos aspectos.
“Há uma grande lacuna de expectativas em relação à IA em geral”, disse Ross.
Na verdade, um relatório de Setembro publicado pelo fabricante de ferramentas de software Atlassian concluiu que 96% dos CEO não conseguiram ver qualquer retorno significativo do investimento na tecnologia.
Para obter uma vantagem competitiva, Iger impulsionou a OTE em um esforço interno para geração de vídeo de IA, de acordo com uma pessoa familiarizada com os planos da empresa. O pensamento da Disney era que ter seu próprio modelo lhe daria uma vantagem competitiva se outros estúdios usassem opções disponíveis publicamente como Runway, Firefly da Adobe ou Marey de Moonvalley, entre outros, disse a fonte.
Isso ocorreu em um momento em que a indústria estava acreditando na moda da IA e fazendo grandes apostas.
“Há um ano, havia muito dinheiro sendo investido na IA como uma solução definitiva”, disse um produtor de efeitos visuais que preferiu não ser identificado por causa de seu relacionamento com diferentes empresas de mídia.
Mas à medida que os estúdios procuram usar a geração AI para reforçar o trabalho de efeitos visuais em projetos em andamento, fica claro que a tecnologia não está pronta. O produtor observou que a IA se esforça para criar imagens consistentes por tempo suficiente para durar a duração de um filme, mesmo com modelos avançados como Sora funcionando de forma mais eficaz para clipes curtos do tipo TikTok. A IA também tem dificuldade em fornecer vídeo com resolução alta o suficiente ou formato de cores de alta faixa dinâmica correto, entre outros requisitos técnicos, disse o produtor.
“Depois de todos esses milhões de dólares gastos, eles estão descobrindo que não é possível entregar o que estamos acostumados a entregar nas últimas duas ou três décadas”, disse o produtor. “Simplesmente não atende aos padrões.”
Além disso, trabalhar com modelos de IA significa gerar imagens usando prompts, um método menos preciso do que trabalhar com imagens de CG tradicionais, onde elementos individuais podem ser trabalhados.
Por exemplo, a Coca-Cola lançou no início deste mês um comercial gerado por IA e um vídeo que o acompanha detalhando o esforço feito para fazê-lo funcionar. Mas o local ainda parecia instável e provocou uma reação rápida e vocal.
O comercial gerado por IA da Coca-Cola atraiu reações e críticas por sua aparência. (Coca-Cola/YouTube)
Uma grande parte do problema é a dificuldade envolvida no treinamento de um modelo de IA eficaz, especialmente se você tiver pouco conteúdo para treiná-lo. Outro obstáculo foi a Disney proibir a equipe de usar sua vasta biblioteca de filmes e programas de televisão para treinar o modelo, disse a fonte, devido à preocupação com a potencial responsabilidade legal.
Isso contrasta com o acordo da Lionsgate com a Runway, onde a biblioteca de conteúdo do estúdio foi usada para treinar um modelo personalizado da Runway para o estúdio. Mas, como informamos, essa amplitude de conteúdo não foi suficiente para criar um modelo que pudesse gerar um filme inteiro.
Ainda há espaço para IA
A IA já está sendo utilizada nos grandes estúdios, mas de formas menores e menos chamativas. A vice-presidente universal de tecnologias criativas, Annie Chang, disse na conferência de negócios TheGrill da TheWrap que os executivos de produção estão usando IA para quebrar roteiros e organizá-los em cronogramas de filmagem eficientes, ou usando IA generativa para criar aproximações visuais aproximadas de ideias e conceitos.
Vários executivos falaram sobre o uso da IA como ferramenta para agilizar a pré-visualização, ou pré-visualização de cenas. Ou pode ser usado para dublar conteúdo de maneira barata e eficaz em diferentes idiomas. Esses são recursos nos quais a Disney provavelmente está trabalhando, caso ainda não os tenha implementado.
O problema é que nenhuma dessas aplicações da geração AI é particularmente atraente – ou economiza muito dinheiro.
O grande avanço da IA na criação de cenas ou na geração de efeitos visuais impressionantes com um rápido aviso por escrito requer modelos ainda mais inteligentes e poderosos, e aqueles que trabalham na tecnologia reconhecem que ela ainda não chegou lá.
Isso não significa que esses modelos e técnicas não ficarão melhores e mais inteligentes com o tempo, à medida que surgem novas inovações que aproveitarão adequadamente o poder da IA. Mas, como Iger sugeriu em seus comentários, eles provavelmente não sairão da Disney.
