O Cracker Barrel tornou-se não apenas um nome familiar desde que foi inaugurado em 1969, mas também uma espécie de império de restaurantes. Em 2019, a Cracker Barrel comprou a Maple Street Biscuit Company para aumentar suas aquisições de marca. Amada por seus sanduíches picantes de frango no café da manhã e também por biscoitos doces e escamosos, essa rede tinha 28 lojas no momento em que foi comprada (sem incluir as cinco franquias). Nos cinco anos seguintes, a empresa mais que dobrou esse número para 69 locais desta rede de café da manhã de inspiração sulista.
Infelizmente, há sinais de que o Cracker Barrel não está indo tão bem, e um desses sinais são os numerosos fechamentos de lojas. Isso inclui locais de empresas de sua propriedade, além de seu nome principal, incluindo 14 locais da Maple Street Biscuit Company que fecharão em outubro de 2025.
Considerando que a Maple Street Biscuit Company estava planejando quatro novos locais no início do ano, esta é uma grande mudança em relação ao seu crescimento vertiginoso anterior. Mais do que isso, os representantes da empresa fizeram saber que não pretendem fazer crescer a marca durante algum tempo. Esta não é de forma alguma uma das maiores mudanças na história do Cracker Barrel, mas ainda assim pode ser um choque para os fãs da marca. Então, por que exatamente isso está acontecendo e há um fim à vista?
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Por que o Cracker Barrel está fechando tantos locais
Uma foto do interior de uma Maple Street Biscuit Company, com algumas famílias e algumas mesas vazias – Carmen K. Sisson/Shutterstock
Para uma marca que apareceu no programa “Guilty Pleasures” da Food Network e anteriormente recebeu ótimas críticas, parece confuso por que seria a primeira a receber o machado. Familiarizada com a controvérsia (como o alvoroço em torno da mudança do logotipo do Cracker Barrel no início deste ano), a empresa-mãe não hesita em assumir grandes riscos. Na verdade, essa tentativa fracassada de reformulação da marca pode ser parte do que causou o fechamento em massa dos restaurantes da Maple Street Biscuit Company.
Os executivos da Cracker Barrel deixaram bem claro que seu principal restaurante é sua principal prioridade. Isso significa que outras marcas e propriedades que a Cracker Barrel possui são secundárias. Se a empresa-mãe não estiver indo bem, eles serão dispensáveis. A reação contra a mudança do logotipo do Cracker Barrel causou uma queda na popularidade e também uma perda de clientes. Uma redução de 4,4% nos lucros significa que a empresa precisou reduzir alguma capacidade e prefere cortar a gordura dos restaurantes que não ostentam a marca.
Outro fator pode ser um declínio na qualidade observado por alguns fiéis do Maple Street Biscuit. Os usuários e revisores do Reddit notaram que, desde que foi adquirida pela Cracker Barrel, a empresa simplesmente não teve as mesmas ofertas de alta qualidade. Isso levou a um declínio no patrocínio. Um gerente geral afirmou que a marca Maple Street Biscuit Company foi originalmente comprada para ajudar o Cracker Barrel a se manter à tona. Então, se não estiver fazendo isso atualmente, os biscoitos Maple Street são um dos locais mais fáceis de cortar para que o Cracker Barrel endireitar o navio.
O que o futuro reserva para a Maple Street Biscuit Company?
Uma placa pendurada da Maple Street Biscuit Company do lado de fora – Carmen K Sisson / Getty Images
Em novembro de 2025, nenhum novo fechamento da Maple Street Biscuit Company foi anunciado. No entanto, isso não significa que mais não estão chegando. A CEO Julie Fells disse ao Nation’s Restaurant News: “Há muito o que amar na Maple Street. É uma ótima comida, tem um bom negócio de fim de semana. Mas agora estamos realmente focados em cultivar o Cracker Barrel e restaurá-lo à força.” Isso pode ser traduzido basicamente como: O sucesso ou o fracasso desta rede de restaurantes de café da manhã não é o objetivo principal. Ainda está muito em risco, se necessário.
Enquanto isso, os próprios restaurantes Cracker Barrel estão começando a parecer muito diferentes do que estamos acostumados. O antigo logotipo pode estar de volta, mas isso não significa que os executivos terminaram de fazer grandes ajustes na marca. Na tentativa de acompanhar as tendências e o marketing, o Cracker Barrel está tentando modernizar seus locais e ofertas de menu, embora tenha interrompido planos de remodelação anteriores depois que os consumidores expressaram descontentamento com a ideia. Ainda não se sabe se esta estratégia para um mercado mais jovem funcionará ou não, mas se a reação ao seu novo logotipo fracassado servir de referência, a Maple Street Biscuit Company pode querer se preparar para ainda mais paralisações.
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