Sylvain Charlebois, diretor do Laboratório de Analítica de Agri-Food da Universidade de Dalhousie, no Canadá, também conhecido como “The Food Professor”, diz que a economia é provavelmente um fator, mas o maior motivo é provavelmente mudar os hábitos do consumidor e o fracasso da Starbucks em se adaptar a eles.
Por muitos anos, a onipresente cadeia de café se comercializou como um “terceiro lugar” – em algum lugar que não é sua casa ou seu local de trabalho, onde você pode conhecer, socializar, relaxar, usar seu laptop, ler, o que quer que seja.
“Muito mais cafeterias surgiram oferecendo um melhor serviço a um preço mais barato.”
Sylvain Charlebois, diretor do Laboratório de Analytics de Agri-Food da Universidade de Dalhousie, no Canadá
Mas o mercado do terceiro lugar ficou “muito mais competitivo”, diz Charlebois. “Muito mais cafeterias surgiram oferecendo um melhor serviço a um preço mais barato. A Starbucks é vista como extremamente cara. As instalações não são necessariamente bem mantidas.”
O aumento da competição é evidente em meu escritório no centro de Washington, onde há um Starbucks no térreo do prédio (sobreviveu aos cortes), Gregorys algumas portas abaixo, Joe e o suco do outro lado da estrada e café azul no próximo quarteirão. Dos quatro, apenas a garrafa azul está perto de padrões australianos.
Mas a Starbucks permanece onipresente nos EUA, de uma maneira que nunca foi na Austrália, onde a cadeia famosa falhou em penetrar em uma cultura de café bem estabelecida. Mesmo que os gostos do café dos consumidores americanos estejam amadurecendo, eles ainda estão um caminho justo fora do ritmo.
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E Charlebois aponta que a Starbucks não está apenas competindo contra outros fornecedores de café, já que os jovens em particular estão procurando bebidas matcha, chai, chá de bolhas e qualquer número de outras tendências. “A Starbucks se adaptou, mas o link não é necessariamente tão natural”, diz ele.
A Starbucks recusou uma entrevista. Mas Niccol, o CEO, diz em sua nota a “parceiros” que muitas das lojas que estão fechando foram “incapazes de criar o ambiente físico que nossos clientes e parceiros esperam”.
Os primeiros resultados de um programa piloto recente em Nova York e sul da Califórnia para “elevar” o interior das lojas mostravam que os clientes visitaram com mais frequência e permaneceram mais tempo, de acordo com Niccol.
E o que dizer do “fator Trump”? Charlebois sugere que poderia desempenhar um papel no fechamento da loja da empresa no Canadá, onde comprar marcas locais e evitar as marcas americanas se tornou um passatempo nacional desde que o presidente dos EUA, Donald Trump, atingiu seu vizinho do norte com tarifas no início deste ano.
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Pode ser muito cedo para avaliar o impacto da tarifa de 50 % de Trump nas importações do Brasil – a fonte de mais de um terço do café da América -, mas isso só pode aplicar pressão ascendente sobre os preços do consumidor. Meu café independente local em Washington recentemente aumentou o preço de uma xícara de US50 ¢.
Mas aí está o problema para a Starbucks. Apesar das duas lojas serem equidistantes do meu apartamento, nunca entrei no Starbucks em oito meses morando lá. E, a julgar pelas multidões no local independente em comparação com os Starbucks, eu não estava sozinho.
Então, esse terminal de tendência é para a mega cadeia? “Acho que estamos olhando para um fenômeno de tamanho certo, em vez de ver um declínio completo de uma empresa”, diz Charlebois. “Mas acho que os Heydays da Starbucks estão por trás disso. Vamos ver mais competição.”
